Em “Despedidas”, O Boticário transforma o ninho vazio em tema central do Dia das Mães 2026 e reforça algo que já vinha ficando claro. Sua campanha de maio já não chega como peça solta. Chega como capítulo.

Na fala institucional da marca, essa escolha aparece sem muito rodeio. Carolina Carrasco, diretora de branding e comunicação do Boticário e Quem Disse, Berenice?, resume a ideia:

Acreditamos que ser mãe é dominar a arte de se despedir em cada etapa do crescimento — do colo que vira passo, da roupa que não serve mais, do ninho que se expande para o mundo. Através da nossa campanha, buscamos legitimar as emoções que permeiam a jornada materna, mostrando que a maternidade é uma eterna despedida fantasiada de crescimento” - disse, Carolina.

O que O Boticário faz aqui não é apenas mais um filme emotivo de maio. É a manutenção de um território. Desde 2022, a marca vem usando a data para puxar para o centro assuntos que quase sempre ficam espremidos entre flores, presentes e homenagens genéricas. Julgamento materno. Esgotamento. Maternidade na adolescência. Tentantes. Agora, a saída dos filhos de casa.

Isso muda a leitura da peça. Em vez de parecer só um bom filme, ela passa a funcionar como um novo capítulo de uma conversa que a marca vem tentando sustentar com regularidade. E regularidade, quando existe de verdade, faz diferença.

O que acontece em “Despedidas”

O filme acompanha Karina e o filho João em fases sucessivas da vida. O trem vira o dispositivo narrativo para costurar esse avanço. O bebê no colo. A criança corrigindo o “têsni”. O adolescente que já prefere os amigos. O adulto que arruma as coisas e vai embora. Cada vagão guarda uma etapa. Cada etapa cobra uma pequena despedida.

A escolha do trem funciona porque resolve a passagem do tempo sem ficar exibindo a própria inteligência. A metáfora anda junto com a história. Não para para se explicar.

O ninho vazio não começa no adeus final. Ele vai sendo preparado antes, em prestações pequenas, dentro da rotina, entre uma porta fechada e um “deixa que eu faço sozinho”.

Para Camilla Massari, Chief Impact Officer e VP de Atendimento e Negócios da AlmapBBDO, “Maternidade também é falar sobre deixar ir. E isso é algo que não aparece nas conversas de Dia das Mães”. A frase é boa porque não tenta sofisticar o problema. Ela só nomeia um vazio que já estava ali.

Embalado por uma versão de The Blower’s Daughter, o filme aposta menos no melodrama aberto e mais numa tristeza amadurecida. Daquelas que não explodem. Só ficam.

O que é síndrome do ninho vazio

Quando a casa muda de sentido

A chamada síndrome do ninho vazio está ligada à dificuldade de lidar com a saída dos filhos de casa e com a mudança de lugar emocional dentro da família. Segundo a Faculdade de Medicina da UFMG, essa experiência pode ser vivida como um tipo de luto e vir acompanhada de tristeza, sensação de impotência, baixa autoestima, alterações de peso e, em alguns casos, quadros depressivos.

Nem toda mãe passa por isso do mesmo jeito. Nem todo afastamento produz o mesmo vazio. Mas dar nome ao processo ajuda a tirar essa experiência do campo da sensibilidade mal interpretada e recolocá-la no campo da vida concreta.

Quando a marca formula assim, ela encontra uma frase forte o bastante para organizar o filme inteiro sem resumir a maternidade a uma perda. O que some ali não é o vínculo. É a forma anterior do vínculo.

Esse é um dos pontos mais interessantes da campanha. Ela não tenta virar peça de serviço. Também não usa o termo como verniz de autoridade. Só reconhece que existe uma dor real ali, uma dor que já circula nas conversas e costuma ganhar mais peso quando a data se aproxima. É nessa chave que a fala de Camilla Massari amplia o filme: “Por isso, quando resolvemos olhar para o ‘ninho vazio’, nossa ideia é ajudar a reconhecer uma realidade muitas vezes silenciosa, mas profundamente presente nas relações entre mães e filhos. Dar espaço para essas pequenas despedidas, que também são cheias de amor, orgulho e transformação, é construir uma conexão ainda mais verdadeira e relevante com quem vive esses momentos, um pouquinho, todos os dias”.

O Boticário acerta justamente porque não chega do nada. O público já aprendeu que, quando maio vem, a marca provavelmente vai tocar num ponto mais espinhoso da maternidade.

Essa expectativa é valiosa porque desloca a campanha da categoria peça do ano para a categoria novo capítulo. E capítulo novo sempre chega com mais lastro.

Onde a criação encontra consistência

O melhor aprendizado aqui talvez esteja menos no roteiro e mais na disciplina de marca. Boa parte do mercado ainda trata data comemorativa como peça avulsa. Um filme, uma emoção, uma assinatura e até o próximo calendário. O Boticário vem fazendo outra coisa. Vem tratando o Dia das Mães como uma linha editorial.

E isso, para quem cria, interessa muito. Porque mostra que consistência não é repetir formato. É manter uma pergunta viva tempo suficiente para que a audiência reconheça ali uma intenção.

Ao mesmo tempo, a campanha deixa uma questão no ar. O mercado publicitário está cada vez mais confortável em falar de dor quando essa dor já pode ser convertida em acabamento bonito, trilha delicada e emoção premium. “Despedidas” escapa parcialmente disso porque tem método, histórico e contexto. Ainda assim, a pergunta fica. Até onde vai a vontade de ampliar a conversa e onde começa a vontade de só estetizar o desconforto.

No fim, talvez seja esse o centro mais forte do filme. O ninho vazio não aparece como derrota da maternidade. Aparece como uma de suas provas mais silenciosas. Amar também é ver o outro ganhar distância.

A propaganda gosta de dizer que acompanha a vida. Aqui, por alguns minutos, ela acompanha mesmo.

Créditos principais

Referências