A criatividade contemporânea vem sendo moldada por algoritmos, inteligência artificial, plataformas digitais e lógica de mercado. Entre cultura visual, memória, publicidade, corpo e cidade, este ensaio interativo investiga a Era da Mesmice e pergunta o que ainda consegue nascer de nós quando quase tudo já chega formatado.
Este artigo investiga como a criatividade contemporânea vem sendo moldada por forças estruturais como algoritmos, inteligência artificial, plataformas digitais e lógica de mercado.
A partir de referências como Gulay Ozkan, Alex Murrell, Marc Augé e Mark Fisher, e atravessando temas como cultura visual, memória, publicidade e cidade, o texto propõe uma leitura crítica sobre a chamada Era da Mesmice — um cenário em que a originalidade não desaparece, mas passa a operar dentro de limites cada vez mais previsíveis e padronizados.
A Era da Mesmice descreve um cenário atual em que cultura, tecnologia e mercado convergem para padrões semelhantes. Mais do que uma questão estética, trata-se de um processo estrutural.
Algoritmos, inteligência artificial e plataformas digitais incentivam a repetição e limitam a criatividade. O resultado é um ambiente em que ideias parecem novas, mas seguem modelos cada vez mais previsivelmente padronizados.
A Era da Mesmice: quando criatividade, cultura e mercado passam a operar dentro do mesmo padrão.
Desencaixe / prólogo
Tem dias, nesses todos os dias, em que alguma coisa desencaixa. Não é grande, não é um evento, não é uma crise. É só um pequeno desvio. Um incômodo difícil de nomear. Uma sensação de que o mundo, de repente, não está tão natural quanto parecia ontem.
Parece que estamos sitiados.
Antes de continuar, faz um teste. Pega três folhas em branco. Pode ser sulfite, folha de caderno, bloco de notas ou documento no computador. Tanto faz. Isso aqui não exige talento para desenho, nem letra bonita, nem repertório técnico. Exige só uma coisa: honestidade.
- Na primeira folha, desenha uma casa.
- Na segunda, escreve para onde você viajaria se pudesse escolher agora, sem limite de grana.
- Na terceira, anota duas coisas: o look que você usou recentemente e os últimos lugares para onde você viajou, se viajou.
Antes de seguir, acione a transmissão abaixo. Ela funciona como uma pequena preparação de campo: caderno, lápis e livro entram como ferramentas simples para testar de onde a imaginação começa.
Agora vem a parte interessante. Pesquisa quais são os destinos mais desejados do momento. Vê o que está em alta na moda. Se quiser ir um pouco além, procura no Google desenhos populares de casa. Aquele telhadinho, a janelinha, a portinha.
A pergunta não é se você acertou ou errou. A pergunta é outra: o quanto dessas imagens saiu mesmo de você e o quanto já estava pronto dentro de você?
Não é um teste para gerar culpa. Também não é pegadinha moral. A ideia é mais simples e mais incômoda: perceber o quanto a nossa imaginação anda circulando por trilhas que já chegam asfaltadas.
E aqui vale um cuidado importante. Isso não é sobre repertório. Não é sobre estudar, admirar, repetir ou testar referências. Quando comecei a escrever poesia, por exemplo, eu orbitava Drummond e Fernando Pessoa.
Meus primeiros textos eram quase simulacros, tentativas de emular aquelas vozes. E isso não era erro. Era processo. Era ali que o ouvido criativo começava a se formar.
Antes de avançar para a Era da Mesmice, acione este diário de bordo. Ele mostra como a poesia pode interromper uma rotina aparentemente automática, mesmo no meio do trajeto mais comum.
NotaDamente / ANonPlace / APlace
Nas idas e vindas para o trabalho, eu podia ser monótono, robótico, guiado apenas pelas forças rotineiras do acordar, engolir café, enfiar-me no ônibus, no metrô, como mero arquivo SEO desta cidade datificada. E muitas vezes sou. Mas me quebro em código quando vejo, em plena estação do metrô, O Guardador de Rebanhos, de Fernando Pessoa, tatuado no concreto da viga de sustentação. Interrompo o trajeto e fico ali, durante os quase dois minutos deste vídeo, absorvendo a poética daquele instante em que pessoas passam por Pessoa sem notar pessoas.
Era da Mesmice
O que está em jogo aqui é outra coisa. Uma força mais difusa, menos visível, que não impede o acesso às referências, mas delimita até onde elas podem ir.
Vai criando margens invisíveis. Vai sugerindo o que funciona, o que circula, o que performa. E, quando você percebe, já está criando dentro de um campo estreito, achando que ele é amplo.
A sensação de que tudo está parecido demais deixou de ser impressão e passou a operar como diagnóstico. Gulay Ozkan organiza essa percepção ao perguntar não como ser mais criativo, mas se ainda existem condições para a criatividade.
Ao conectar industrialização, cultura digital e inteligência artificial, ela aponta para uma compressão crescente de repertório, escolha e forma.
Antes de seguir, acione o arquivo visual de Gulay Ozkan. Ele ajuda a dar rosto e materialidade ao conceito de The Age of Sameness, que atravessa este trecho do artigo.
A mesmice se instala como condição natural, e não apenas como gosto ruim ou preguiça criativa. Esse deslocamento muda o eixo da conversa. Sai do julgamento individual e entra na estrutura que molda o que vemos, pensamos e produzimos.
Antes de continuar, acione o registro de fuga de APlace. Esta cena abre a parte narrativa em que a diferença deixa de ser conceito e começa a aparecer como risco dentro de KosiiBikan.
Navegando pela internet — ou melhor, fazendo aquilo que ainda chamamos de navegar, mas que hoje se parece muito mais com desgastar nossa impressão de individualidade, do cérebro às pontas dos dedos, de tanto raspar a tela com a ponta dos dedos —, me deparei com o trabalho de Alex Murrell. Ele observa a cultura visual contemporânea e tenta entender por que tudo parece convergir para um mesmo ponto.
Ao retomar o experimento de Vitaly Komar e Alexander Melamid, Murrell mostra que, quando o gosto é organizado, medido e devolvido em escala, ele tende à convergência. Procurando liberdade, encontraram padrão.
Mas tem um detalhe que deixa isso ainda mais interessante quando a gente olha para a própria fala dos artistas. Komar e Melamid não estavam exatamente interessados em descobrir o gosto das pessoas no sentido inocente da coisa. Eles já vinham de uma trajetória marcada por outro tipo de imposição estética: a propaganda ideológica soviética.
Na entrevista à Tate, eles explicam que criaram o termo Sots-art como uma espécie de espelho crítico da cultura visual que os cercava.
Se no Ocidente a publicidade operava como sedução do consumo, na União Soviética a imagem operava como imposição de ideologia. Em um caso, propaganda de consumo. No outro, consumo de propaganda.
Antes de avançar, acione este arquivo sobre Komar e Melamid. Ele ajuda a entender por que o experimento sobre gosto médio também é uma crítica à forma como imagens podem ser organizadas por sistemas de poder.
Quando esses dois artistas passam a investigar o gosto médio, isso não acontece em um vácuo. A pergunta já nasce contaminada por um histórico em que imagens nunca foram neutras.
Elas sempre foram organizadas, direcionadas, empurradas. Porque não é só que as pessoas preferem paisagens azuis, figuras humanas e composições equilibradas. É que esse gosto também é, em alguma medida, treinado. Moldado. Repetido até virar familiar.
Só que, diferente do conto de Hans Christian Andersen, de 1837, essa roupa existe, cai bem e ainda serve com certo conforto aos seres cansados que nos tornamos.
Veste nossos corpos, nossas mentes, nossos desejos, nossos repertórios e até a forma como tentamos parecer diferentes. Talvez esteja aí uma de suas maiores vitórias.
Antes de continuar, acione a memória do sempre. Este fragmento mostra como KosiiBikan naturaliza a repetição a ponto de quase não precisar mais de calendário, lembrança ou pensamento crítico.
A mesmice não chega com cara de opressão. Chega com cara de escolha pessoal, de gosto próprio, de coincidência estilística, de preferência espontânea.
Quando a gente percebe, já saiu de casa usando ela. É justamente nesse ponto que o trabalho de Hans Eijkelboom encosta, por outra via, naquela mesma suspeita que já atravessava o experimento de Komar e Melamid:
Corpo, Estilo e Média
É por isso que o trabalho de Hans Eijkelboom entra tão bem nessa conversa. Artista holandês nascido em Arnhem, em 1949, ele é um dos nomes ligados à consolidação da fotografia conceitual na Europa continental.
Desde os anos 1990, percorre ruas comerciais de cidades como Amsterdã, Paris, Nova York e Xangai registrando, em séries fotográficas, os códigos de vestuário da vida urbana contemporânea.
Ao comentar esse gesto, ele dá uma pista preciosa sobre o que procura: não quer a pose, quer a pessoa menos protegida pelo próprio desempenho social. Como disse em entrevista sobre seu processo, ele quer registrar people dreaming, lost in themselves, walking in the city. E completa, com uma simplicidade quase seca:
Antes de avançar, acione o diário visual de Eijkelboom. O arquivo mostra como o corpo vestido para parecer singular também pode revelar padrões sociais quando observado em série.
Durante décadas, ele fotografou pessoas comuns e, sobretudo, seus modos de vestir. Visto de perto, o fluxo urbano parece um desfile de individualidades. Cada um com sua composição, seu jeito, sua tentativa de marcar presença no mundo.
Mas, quando Eijkelboom organiza essas imagens em séries e sequências, a suposta variedade começa a ceder. O que parecia multiplicidade vai revelando padrão.
O excesso de diferença de superfície, enquadrado com método, desmonta-se numa semelhança quase cômica.
E talvez o ponto mais forte esteja justamente no modo como o próprio artista nomeia a tensão do seu trabalho:
A frase interessa porque não reduz a questão a gosto, moda ou tendência. Ela já enquadra a roupa como campo de disputa entre singularidade e sistema.
Antes de seguir, acione o painel comparativo de Eijkelboom. Ele dá forma visual ao argumento: a diferença parece ampla quando vista de perto, mas revela repetições quando aparece em série.
E isso é forte porque desloca o problema para um lugar muito concreto. Já não estamos falando só de paisagens azuis em experimentos de gosto, nem apenas de interiores de Airbnb que foram ficando parecidos, nem só de marcas que afinaram sua voz até caberem na mesma paleta de neutralidade elegante. Estamos falando do corpo social.
Tem uma coisa curiosa aí que quase todo mundo já percebeu, mesmo sem parar para nomear, e que talvez una, em escalas diferentes, o experimento dos russos, o olhar de Eijkelboom e essa tal familiaridade pasteurizada dos interiores e fachadas contemporâneas.
Certos lugares começaram a parecer estranhamente familiares antes mesmo de a gente entrar neles. Não importa muito se é um apartamento de temporada, uma cafeteria, um escritório novo ou um canto autoral de alguma cidade que a gente nunca visitou.
Há um conforto reconhecível, uma sensação de intimidade pronta, como se o espaço já viesse traduzido para caber no nosso olhar sem esforço.
A gente sente que já viu aquilo antes, mas, em vez de estranhar, relaxa. E é justamente aí que a coisa se complica.
Antes de continuar, acione o diário urbano de APlace. Ele transforma essa familiaridade dos espaços em cena: a cafeteria, o espelho, o outro quase igual e a vergonha cotidiana de se reconhecer no padrão.
Talvez seja isso que esses artistas estejam tentando mostrar por caminhos diferentes:
A lógica continua a mesma. A não escolha aprende a vestir cenário, roupa, corpo e desejo com uma elegância tão funcional que quase ninguém se sente oprimido. Só servido.
Do jeito como a subjetividade contemporânea se veste para circular. Se, no caso dos russos, a média aparecia quando o gosto era perguntado, medido e devolvido em forma de pintura, aqui ela aparece andando pela rua, atravessando a faixa e se oferecendo como estilo.
Eu, que nunca fui exatamente um sujeito muito bom de roupa, sempre tive mais facilidade para reparar no jeito como certas pessoas se vestem do que para me vestir de fato.
Moda, por muito tempo, me pareceu um território cercado por superficialidades, um desfile de códigos que eu observava de fora, repetindo também alguns lugares-comuns sobre o tema.
Isso começou a mudar quando passei pela Edelman Brasil e conheci Paula Nadal. Jornalista, atravessada por comunicação, relações públicas e publicidade, ela quase todo dia aparecia com um modelito diferente.
Não era só variar roupa. Era variar presença.
E, aos poucos, fui entendendo que a pergunta ali não era "quem está bem vestida hoje?", mas outra, bem mais funda: o que faz de você você? Moda, memória, acessórios, óculos, garimpos e objetos. Não como acúmulo de coisas, mas como linguagem de si.
Quando percebi isso, passei a ir ao Instagram dela de manhã para ver o look do dia e, ao chegar ao trabalho, lá estava ele, vivo, inteiro, sustentado no corpo com a mesma convicção com que já tinha aparecido na tela.
O que me chamava atenção não era só a variedade, embora ela seja impressionante, mas o raciocínio por trás dela: cor, contraste, textura, humor, memória, uma coragem de compor sem pedir licença para a média. Até a tagline do perfil parece resolver, em uma frase, boa parte do que estou tentando dizer aqui:
Tem frase que não funciona só como bio. Funciona como pequena teoria de vida. Porque, no meio de tanta padronização vendida como liberdade, encontrar alguém que se veste como quem pensa é um pequeno choque de realidade.
Não para defender que todo mundo transforme o guarda-roupa em manifesto ambulante, mas para lembrar que estilo, quando não está completamente domesticado pela vitrine, pode ser um modo de reabrir a individualidade para além do individualismo pasteurizado.
Às vezes, romper com a média começa assim: no corpo, na escolha, no acessório, no óculos, no garimpo, no objeto que não entra só para enfeitar, mas para dizer, em voz baixa, quem ainda se tenta ser.
Antes de seguir para a discussão sobre espaço e memória, acione o registro externo de Paula Nadal. Ele entra aqui como uma pausa viva: estilo não como uniforme da diferença, mas como linguagem de si.
Espaço e Memória
Essa convergência também se manifesta no espaço. Nos lugares que frequentamos, fazemos a vida fora de casa acontecer e circular. Marc Augé, antropólogo francês, propôs o conceito de não-lugar para descrever espaços de passagem, anonimato e funcionalidade.
Augé é uma referência importante da antropologia contemporânea justamente por observar como aeroportos, hipermercados, estradas, hotéis e outros espaços de circulação moldam experiências menos enraizadas e mais anônimas.
O conceito foi debatido e revisado ao longo do tempo, inclusive pelo próprio autor, mas ainda ajuda a entender o presente. Em entrevista ao El País Brasil, Augé reconhece que aquele não-lugar que, em 1992, ele ainda situava em aeroportos, hipermercados e áreas periféricas, hoje já não está restrito a esses pontos.
Antes de seguir, acione o arquivo de Marc Augé. Ele ajuda a localizar a passagem entre espaço físico, dispositivo e memória, ponto central desta parte do artigo.
A cafeteria continua sendo a sua preferida. Mas vira a esquina e tem outra quase igual. E outra. O espaço permanece. A diferença se dilui.
Passei por um processo de desapropriação estatal por conta do avanço do metrô. Minha casa foi demolida. Antes disso, acompanhei a queda das casas vizinhas.
Quando uma casa caía, não ficava só o vazio. Ficavam rastros. Linhas. Marcas que ainda podiam ser lidas. Quando voltei ao lugar da minha casa, ela já não existia. E, ainda assim, estava ali. Não como construção. Como rastro. Como memória decantada. Aquilo virou, para mim, um tipo de morfema zero.
Na linguística, o morfema zero é uma marca que não aparece, mas continua fazendo sentido dentro de um sistema. É como quando algo não está visível, mas ainda organiza o significado do que está ao redor. Não é ausência total. É uma ausência que ainda fala.
A minha casa virou exatamente isso. Ela não estava mais ali como parede, teto ou porta. Mas eu ainda conseguia ver onde era a sala, onde era o quarto, onde era o quintal.
Antes de entrar na lost media de APlace, acione a próxima sequência com atenção. Ela costura memória pessoal, cidade demolida e ficção, abrindo caminho para entender por que uma ausência também pode continuar significando.
Antes de seguir, acione a transmissão de Lourenço Mutarelli. Ela entra como peça-chave deste trecho: quando os lugares desaparecem, quem lembra deles pode parecer mentiroso diante de uma cidade que já apagou suas provas.
Na mensagem recuperada, a memória aparecia como deslocamento: alguém procura um matemático, encontra um filósofo e decide levá-lo ao prédio onde nasceu. Mas o prédio já não existe. Depois, tenta levá-lo à casa da avó. Ela também não existe mais. Os lugares continuam operando na fala, mas já não estão no mundo do mesmo modo.
Um não-lugar que ainda insiste em ser lugar. Porque o morfema zero não é simplesmente falta. Ele só existe porque há um sistema ao redor que permite reconhecê-lo. Ele é ausência, mas uma ausência que ainda significa. Que ainda se sustenta como vestígio dentro de uma estrutura maior.
Antes de continuar, acione o registro urbano da Vila Mariana. Ele mostra como um quarteirão em demolição ainda pode guardar marcas de paredes, vigas, andares e cômodos antes que a substituição apague tudo.
Passando por ali, por onde sempre passava, na Vila Mariana, onde trabalhava e não morava, reparava no impossível de não reparar: os sons de obras, máquinas e bate-estacas. Era o bairro histórico de São Paulo sendo reconfigurado por empreiteiras e seus arranha-céus, arranca-céus que tapam horizontes.
Um bairro que, historicamente, já foi bairro de gente preta, população negra, periférica, e que, anos depois, como tantos outros bairros de São Paulo, foi se tornando reduto elitizado.
As típicas casinhas da Vila Mariana vão sendo compradas em baciada, em lotes inteiros de quarteirão. A imagem do vídeo acima é meu registro de um quarteirão inteiro onde só sobrara uma das paredes de uma casa. Nela, ainda era possível ver as marcações dos tijolos, das vigas, dos andares e dos cômodos, como numa escavação arqueológica.
Ficou o registro audiovisual e poético do morfema zero de um lugar que só sobrevivera como lembrança naqueles que ainda mantiverem viva a memória circular, no gesto de dizer aos mais novos: aqui, nesse prédio, antes havia. Havia. Há.
E ali, naquele terreno vazio, o que restava era exatamente isso: uma ausência carregada de forma. Um espaço vazio que ainda se opunha ao que veio depois. Esse tipo de experiência vai ficando raro. Porque o que se produz hoje não é só ausência. É substituição direta por estruturas que já nascem sem memória.
E talvez o salto mais inquietante esteja acontecendo agora, num outro tipo de terreno. Não mais o terreno físico. Mas o terreno da memória, onde a ausência começa a disputar espaço com versões reconstruídas, programadas e editadas.
IA e Simulação
Se antes a ausência ainda deixava rastro, hoje a tecnologia começa a fazer outra coisa: não apagar, mas simular presença. Preencher o vazio com uma versão reconstruída, programada, editada.
Pensa na onda recente de imagens feitas na estética dos estúdios Ghibli. Uma enxurrada. Gente de todo tipo fazendo. Mea culpa, também fiz. Também sou parte disso. Não me coloco fora da crítica.
Teve encanto. Teve viral. Teve compartilhamento. Mas também teve incômodo.
Teve artista vendo aquilo como mais um prego sendo martelado no caixão da precarização do trabalho criativo. E teve algo ainda mais sintomático: o próprio Hayao Miyazaki já tinha reagido a isso, anos antes, quando foi apresentado a uma versão bem mais rudimentar dessas tecnologias generativas.
Antes de seguir, acione esta imagem de APlace. Ela funciona como contraste: criação como gesto corporal, material e incerto, longe da eficiência lisa de G.I.S.A.
Agora acione o registro de Miyazaki. A reação dele desloca a conversa da eficiência técnica para uma pergunta mais difícil: que tipo de vida ainda habita uma imagem?
Ou, em bom português: estou profundamente enojado. Sinto fortemente que isso é um insulto à própria vida.
O caso da Volkswagen com Elis Regina é um bom exemplo disso. A cantora, já falecida, foi recriada por inteligência artificial para cantar com a filha em uma campanha. A cena emociona, funciona, circula. Mas também desloca alguma coisa mais profunda.
Porque ali não há mais o rastro. Há uma reconstrução. Uma memória que não é lembrada, mas processada. Não é vivida, mas renderizada. Não é lacuna, mas preenchimento.
Antes de seguir, acione a campanha. Ela ajuda a visualizar o ponto central: quando a memória vira imagem tecnicamente reanimada, o afeto também passa a circular como produto.
Como apontam Deivison Faustino e Walter Lippold no artigo Sorria, você morreu!, para o blog da Boitempo, esse tipo de tecnologia opera justamente nesse lugar sensível onde memória, afeto e mercadoria começam a se misturar.
Antes de seguir, acione a nota de aprendizado. Ela registra a base crítica desta parte do artigo: a leitura de Colonialismo digital como chave para pensar IA, memória, deepfake, mercadoria e poder.
O rosto, que para Walter Benjamin ainda guardava um dos últimos resquícios de aura na imagem, passa a ser reanimado para vender.
E aí a ironia pesa um pouco mais quando se lembra que a própria Volkswagen carrega uma história atravessada por períodos autoritários, inclusive na ditadura empresarial-militar brasileira.
Uma empresa que atravessa esse tempo agora mobiliza uma artista cuja obra também dialogava com tensões daquele período, mas o faz num outro registro: o da emoção mediada, controlada, vendável.
A IA, nesse sentido, não apaga a memória.
Ela a reorganiza sob outra lógica. Uma lógica que tende a achatar tempo, reduzir fricção, encurtar distância entre passado, presente e futuro. Tudo vira disponível. Tudo vira acessável. Tudo vira material.
A memória vira interface, e quando isso acontece o que se perde não é só a presença, é o intervalo. Porque o morfema zero depende justamente desse vazio para existir. Precisa da ausência para sustentar sentido.
Antes de continuar, acione a simulação de G.I.S.A. Esta cena condensa a ameaça do trecho: a máquina não precisa apagar a diferença quando consegue aprender com ela, suavizá-la e devolvê-la pronta para circular.
G.I.S.A. transforma criatividade em previsão: recolhe diferenças, suaviza conflitos e devolve imagens prontas para performar dentro da média.
Quando esse espaço é ocupado por simulação, por reconstrução técnica, o risco deixa de ser apenas esquecer e passa a ser não ter mais o que lembrar. Não há vilão explícito, mas um operador silencioso que edita o próprio tecido da memória.
E, diferente da minha casa demolida, que ainda resistia como rastro, o que surge agora já nasce sem direito ao vestígio: não sobra marca, sobra versão. E versão não se opõe, versão substitui.
Fuga de APlace
Depois de atravessar gosto, corpo, roupa, espaço, memória e simulação, a pergunta volta para o ponto mais difícil: como escapar de um sistema que não precisa mais proibir a criatividade, porque aprendeu a administrá-la?
A fuga de APlace não é uma fuga para fora do mundo. Não existe um lado puro, intocado, completamente livre da média, do mercado, da tecnologia ou das imagens que nos atravessam. A fuga é mais complicada: acontece dentro do próprio campo contaminado.
Talvez por isso ela se pareça menos com uma revolução espetacular e mais com uma série de pequenos desvios. Uma demora. Uma escolha estranha. Um gesto sem utilidade imediata. Uma pergunta que não se deixa converter tão rápido em conteúdo, campanha, legenda, tendência ou performance.
E aqui Mark Fisher ajuda a fechar o cerco. Crítico cultural britânico, autor de Realismo Capitalista, Fisher mostra como o capitalismo deixa de ser apenas sistema econômico e passa a moldar a própria imaginação.
Quando ele afirma que é mais fácil imaginar o fim do mundo do que o fim do capitalismo, está apontando um limite concreto: o sistema já não ocupa apenas a produção das coisas, mas o campo do possível, aquilo que conseguimos conceber como alternativa.
A crítica continua existindo, claro. Mas passa a circular dentro do próprio mecanismo que tenta criticar. Ela não desaparece. Ela é absorvida. Um filme critica o consumo e vira produto rentável. Uma campanha fala de diferença e opera no mesmo template visual de sempre. Uma marca vende autenticidade com o mesmo vocabulário achatado, a mesma estética lisa, o mesmo desejo domesticado.
A criação vira aplicação. Template, benchmark, prompt, referência, framework. A criatividade vira esteira. Funciona, circula, performa, mas nem sempre marca. E isso ajuda a entender por que tanta coisa hoje parece bem-feita e esquecível ao mesmo tempo.
Na publicidade, essa contradição dói ainda mais. Um campo que vende diferença passa a organizar semelhança em escala. Mesmo enquadramento, mesmo código cultural, mesmo tom de voz, mesma promessa de autenticidade, mesmo flerte com o humano.
O humano vira preset. A originalidade continua sendo promessa de campanha, mas a média segue sendo o verdadeiro sistema operacional do processo.
Antes de continuar, acione esta campanha do Boticário. Ela entra aqui como estudo de caso: afeto real, narrativa sensível e circuito de marca operando ao mesmo tempo.
A recente campanha do Boticário para o Dia das Mães usa, com bastante precisão narrativa, o conceito da Síndrome do Ninho Vazio. Ao trazer esse momento de transição, quando filhos saem de casa e mães lidam com a reconfiguração do afeto cotidiano, a peça constrói identificação rápida, reconhecível e emocionalmente eficaz.
O fato de os protagonistas serem pessoas negras adiciona uma camada mais densa à leitura, tensionando o tema para além do universal genérico. Surge ali uma possibilidade de leitura sobre a solidão da mulher negra, muitas vezes atravessada pela experiência da maternidade solo, que ressignifica esse ninho vazio em termos menos idealizados e mais concretos.
Mas é justamente aí que vale tensionar. Do ponto de vista do realismo capitalista, campanhas como essa revelam uma camada importante da cultura contemporânea. Não porque estejam erradas em abordar temas reais, mas porque mostram como até experiências íntimas, complexas e dolorosas passam a circular dentro de estruturas que as organizam como conteúdo, narrativa e, no limite, mercadoria.
A publicidade aqui não resolve o tema. Ela o enquadra. Pode iluminar o assunto, provocar identificação e até abrir conversa. Mas, no fim, sua função principal continua sendo posicionar a marca na mente e no afeto de quem decide comprar.
Isso não anula a potência da campanha. Mas desloca o lugar dela. Porque, no realismo capitalista descrito por Fisher, até a crítica, o afeto e o desconforto são absorvidos como parte do funcionamento do sistema.
Ainda assim, não faz sentido encerrar essa conversa em tom de derrota. A média ficou tão dominante que se tornou visível. E o que se torna visível pode ser tensionado.
Talvez o movimento esteja em reaprender a perceber. Perceber onde o repertório afunila, onde a experiência vira catálogo, onde a escolha já veio escolhida, onde a vida se ajusta ao que já estava decidido.
Esse meu sistema, essa forma de pensar, eu chamo de Poesia Publicitária. Para mim, entra justamente aí. Não como enfeite, nem como capricho de linguagem, mas como gesto de reabertura.
Como forma de devolver atraso, atrito e estranhamento a um ambiente que quer tudo reconhecível, validado e rápido. Onde o sistema comprime, a poesia tensiona. Onde a média entrega reconhecimento imediato, ela devolve desencaixe.
Antes de avançar para a cena final de APlace, acione a próxima transmissão como quem abre uma rota de fuga. A cordilheira não resolve o conflito, mas dá forma à pergunta que ainda não foi domesticada.
A fuga de APlace começa quando ele entende que a saída não é pureza, mas atrito: manter viva uma pergunta que G.I.S.A. ainda não conseguiu transformar em padrão.
Talvez seja isso que ainda resta como gesto criativo: não a promessa ingênua de originalidade absoluta, mas a recusa de aceitar que toda diferença precise nascer pronta para circular.
Criar, nesse contexto, não é apenas produzir algo novo. É sustentar uma relação menos obediente com o que já existe. É fazer a referência fermentar. É permitir que o repertório encontre resistência, corpo, memória, erro, demora, contradição.
A criatividade sitiada não acabou. Ela apenas precisa reaprender a reconhecer seus cercos. Alguns deles aparecem como vigilância. Outros como conforto. Outros como eficiência. Outros como gosto pessoal. Outros como interface limpa. Outros, talvez os mais perigosos, aparecem como facilidade.
E talvez esteja aí a pequena fresta deste artigo. Não em dizer que tudo está perdido, nem em tratar tecnologia, moda, cidade, mercado ou inteligência artificial como inimigos simples. O ponto é perceber que a mesmice não age apenas de fora para dentro. Ela também aprende a falar com a nossa voz.
Por isso a fuga precisa ser também uma escuta. Escutar quando uma ideia parece boa demais porque já nasceu domesticada. Escutar quando uma imagem agrada rápido demais. Escutar quando uma escolha parece pessoal, mas vem pronta, embalada, otimizada e entregue antes mesmo do desejo se formar.
No fim, a pergunta talvez não seja como ser absolutamente original. Talvez seja mais honesta, mais difícil e mais urgente:
Antes de seguir para o último registro narrativo, acione a transmissão final. Ela mostra o instante em que APlace entende que seu lugar naquele mundo talvez seja justamente não caber nele.
Volta no começo.
- A casa.
- A viagem.
- A roupa.
Isso veio de você? Ou você só encontrou, dentro de si, versões muito bem instaladas de um mundo que já estava pronto?
Talvez a criatividade não tenha acabado. Talvez ela só esteja cercada. Pela média. Pela mercadoria. Pela normalidade organizada que a gente aprendeu a chamar de mundo.
E você, sente a sua capacidade de imaginar e criar sendo sitiada por essa aura de mesmice que nos ronda? O que fazer com isso?
Em vez de encerrar, prefiro abrir. Te proponho um último gesto criativo. Para além de concordar, discordar ou comentar, quero ver como você continua isso.
Porque a história de APlace não termina em KosiiBikan. Ela só começa ali.
Antes do fechamento, acione o convite final. Ele abre a continuação da fuga para fora do artigo: sua resposta, sua criação, seu desvio.
Continua essa história. Leva APlace para onde sua imaginação conseguir ir. Escreve, inventa, tensiona, desvia.
Compartilha sua continuação nos comentários ou pelo canal que você preferir. Se outros des-sitiados embarcarem nessa fuga, dá para transformar essas saídas em mais um texto que não fecha, mas expande.
Referências e créditos
Você chegou ao fim da transmissão principal. A fuga de APlace continua nos desvios, nas fontes e nas perguntas que ainda não foram domesticadas.
Referências principais
- Gulay Ozkan e sua pesquisa sobre The Age of Sameness.
- The Age of Sameness is here.
- The Age of Average, de Alex Murrell.
- The Age of Average (encore), de Alex Murrell.
- Vitaly Komar e Alexander Melamid, especialmente o projeto People's Choice e a investigação sobre gosto médio.
- Hans Eijkelboom na documenta 14.
- Hans Christian Andersen, A roupa nova do imperador.
- Marc Augé, Non-Places: Introduction to an Anthropology of Supermodernity.
- Entrevista de Marc Augé ao El País Brasil.
- Walter Benjamin, A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica.
- Sorria, você morreu!.
- Deivison Faustino e Walter Lippold, Colonialismo digital: por uma crítica hacker-fanoniana.
- Hayao Miyazaki, em registro de reação a animação gerada por IA.
- Campanha da Volkswagen com Elis Regina recriada por inteligência artificial.
- Mark Fisher, Capitalist Realism: Is There No Alternative?.
- Campanha do Boticário para o Dia das Mães sobre ninho vazio.
- Poesia Publicitária.
- Paula Nadal.
- Fernando Pessoa, especialmente O Guardador de Rebanhos.
- Carlos Drummond de Andrade e Fernando Pessoa como referências de formação de repertório.
Créditos narrativos e visuais
KosiiBikan, ANonPlace, APlace, G.I.S.A. e o conceito de criatividade sitiada aparecem aqui como universo ficcional criado para atravessar criticamente o ensaio. As imagens em estética 8 bits funcionam como registros visuais desse mundo e como dispositivos narrativos para expandir a leitura.
Nota editorial
Este texto não trata a criatividade como dom isolado, nem a tecnologia como inimiga simples. O ponto é investigar as condições em que a imaginação opera hoje: entre mercado, plataforma, repetição, desejo, memória, corpo, cidade e máquina.
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