Em um tempo em que a criação corre o risco de se render ao padrão, ao brilho liso e ao consenso automático, a defesa da poesia publicitária volta a ganhar peso. Não para enfeitar a propaganda. Para salvar dela aquilo que ainda pode sentir, pensar e criar de verdade.

Este artigo parte de uma defesa simples, mas nada inocente: em um ambiente criativo cada vez mais pressionado pelo padrão, pela repetição e pela estética plastificada, o fazer poético não enfraquece a publicidade. Ele a refina. Ele amplia sua visão estratégica. Ele devolve ao ofício aquilo que o automatismo vai apagando aos poucos.

Quando se fala em poesia na publicidade, quase sempre se fala pequeno

Há um jeito bastante conhecido de reconhecer poesia dentro da propaganda. É quando ela se assume como tal. Um poeta contratado. Um texto com ritmo literário. Uma locução que já chega com vontade de poema. Foi assim, por exemplo, em campanhas da Natura nas quais a voz de Arnaldo Antunes já anunciava para o público que a linguagem ali queria ser percebida como poética.

Esse reconhecimento é válido. Só não basta.

No ambiente de criação, a palavra poesia costuma ganhar outro uso, menos generoso. Um redator traz um texto mais sensível. Um diretor de arte escolhe um caminho mais simbólico. A campanha começa a respirar por metáfora. Logo aparece o comentário: isso está poético demais. Como se poesia fosse um excesso a ser contido. Como se vender exigisse o abandono de qualquer camada mais inventiva.

A tese deste artigo vai por outro caminho.

A palavra encolhe quando ela é tratada só como traço estético. O que interessa aqui é outra coisa. Interessa a poesia como modo de fazer, como força interna da criação, como aquilo que permite a qualquer profissional do campo criativo organizar matéria, percepção e linguagem de um modo menos automático.

Sidney ajuda a devolver peso à palavra fazer

Na primeira vez que aparece aqui, vale situá-lo melhor. Philip Sidney foi um escritor e teórico inglês do Renascimento. Em Defesa da Poesia, seu texto mais conhecido, argumenta que a poesia não deve ser entendida como mero ornamento verbal, mas como uma faculdade inventiva capaz de imaginar e organizar mundos possíveis.

Em Defesa da Poesia, Sidney move a conversa para um terreno muito fértil. O poeta, na leitura dele, não se limita ao que já existe. Ele trabalha no campo do que pode existir, do que deve existir, do que ainda não foi apresentado dessa forma.

Quem foi Philip Sidney e por que ele importa aqui

Philip Sidney foi um escritor, cortesão e pensador inglês do século XVI, ligado ao ambiente humanista do Renascimento. Sua obra mais citada neste debate é Defesa da Poesia, um texto em que a poesia aparece como força de invenção e de figuração, não como simples acabamento bonito.

O interesse deste artigo por Sidney não está em transformar publicidade em literatura antiga. Está em usar uma formulação muito útil: a de que o poeta não apenas descreve o que já existe, mas imagina o que pode existir. Quando essa chave é trazida para a criação publicitária, ela ajuda a entender por que certos profissionais conseguem organizar sensação, conceito e linguagem de um jeito menos automático.

Seu argumento é especialmente poderoso quando distingue o poeta de outras artes e outros saberes. A formulação ali não precisa ser lida ao pé da letra hierárquica do Renascimento. O ponto mais vivo, hoje, está noutro lugar. Está na ideia de que o poeta não fica preso à matéria bruta. Ele pode fazer a matéria para um conceito.

Essa inversão é enorme.

Em vez de partir do objeto e se submeter a ele, a criação parte de uma visão, de um engenho, de uma faculdade de conceber. Sidney ainda lembra que o verso é ornamento, não causa. A poesia não mora no acabamento reconhecível. Mora na invenção que organiza a obra por dentro.

Isso permite uma leitura menos estreita do ofício criativo. Um redator publicitário não está fora do poeta. Ele pode estar dentro dessa operação. Um diretor de arte também. Um planner também, quando enxerga um deslocamento poderoso antes de ele ganhar forma. Um designer também, quando seu traço não apenas resolve, mas revela.

A defesa de Sidney traz, claro, marcas do seu tempo. Seu vocabulário se apoia em referências religiosas e numa ideia de excelência vinculada a Deus, o que exige hoje uma ressalva histórica. O valor deste autor, neste artigo, não está no horizonte devocional do século XVI. Está na defesa da poesia como faculdade superior de invenção, imagem e figuração.

O que Carrascoza faz é puxar essa discussão para dentro da propaganda

Também vale apresentá-lo direito logo na primeira menção. João Anzanello Carrascoza é escritor, pesquisador e professor brasileiro, reconhecido tanto por sua produção literária quanto por seus estudos sobre comunicação. Em Razão e Sensibilidade no Texto Publicitário, ele ajuda a entender como o discurso publicitário organiza racionalidade e emoção sem tratar essas duas forças como inimigas.

Se Sidney abre o horizonte, Carrascoza dá chão publicitário a essa conversa. Seu livro Razão e Sensibilidade no Texto Publicitário ajuda a perceber que o discurso de marca não vive num único registro. Ele oscila. Em alguns momentos pende mais para o racional. Em outros, para o sensível. Numa imagem que serve bastante aqui, sua fiação verbal funciona como um pêndulo.

Quem é Carrascoza e por que este livro entra no artigo

João Anzanello Carrascoza é uma das vozes mais importantes do pensamento publicitário brasileiro quando o assunto é linguagem. Em Razão e Sensibilidade no Texto Publicitário, ele mostra que a propaganda não se constrói só por função prática, nem só por emoção solta. Ela articula registros, distribui pesos, cria ritmo e faz o discurso oscilar entre o argumento mais racional e a sedução mais sensível.

Neste artigo, Carrascoza entra como contraponto perfeito a Sidney. Enquanto Sidney ajuda a defender a poesia como faculdade de invenção, Carrascoza ajuda a mostrar como essa faculdade pode ser lida dentro da própria publicidade, com ferramentas do campo publicitário, sem precisar recorrer a uma romantização vaga da criatividade.

Carrascoza mobiliza a terminologia de Nietzsche para marcar dois polos complementares do texto publicitário: o apolíneo, ligado ao racional, ao sonho disciplinado, à lógica formal, e o dionisíaco, apoiado em emoção, humor, entusiasmo, liberdade e encantamento.

Esse recorte é muito útil porque ele evita um erro recorrente. Nem tudo o que emociona é poético. Nem tudo o que é lógico está livre de imaginação. A criação boa costuma saber onde encostar em cada força.

O próprio Carrascoza, ao tratar do texto publicitário, volta a pontos fundamentais que interessam muito a esta defesa: unidade, circularidade, escolha lexical, figuras de linguagem, função poética. Nada disso está fora da estratégia. Está no coração dela.

Um texto pode aconselhar. Pode informar. Pode ordenar a leitura com nitidez. Pode fazer o leitor saber para decidir. Ainda assim, pode se apoiar em ritmo, sugestão, metáfora e imagem. A publicidade não precisa abandonar a inteligência sensível para ser eficaz. Ela pode, na verdade, depender dela.

Dois polos que ajudam a ler a criação

No eixo apolíneo, o discurso publicitário costuma se aproximar mais de informação, utilidade, estrutura, unidade de raciocínio e valores práticos ou críticos. No eixo dionisíaco, ganha espaço a valorização do sensorial, do lúdico, do utópico, do emotivo e do sugestivo.

O interessante não é escolher um lado como se fosse dogma. O interessante é perceber onde cada peça concentra sua energia e como isso muda sua forma de persuadir.

Spotify: quando o corpo vira prova do argumento

A campanha da Spotify ajuda a perceber isso de forma quase imediata. A ideia ali não vem do texto. Vem de uma sensação muito comum entre ouvintes: a música mexe no corpo.

A gente fala disso com naturalidade o tempo todo. Uma canção arrepia. Uma voz faz chorar. Um trecho dá aquele frio na nuca. Um refrão entra no peito antes de entrar na cabeça.

O trabalho criativo da campanha começa justamente quando essas metáforas cotidianas deixam de ser só figuras de linguagem e passam a virar imagem.

O close em lágrimas, pelos eriçados e texturas de pele resolve muita coisa de uma só vez. Primeiro, desloca a discussão da funcionalidade para a experiência. Depois, dá materialidade a algo abstrato. Por fim, encontra uma forma visual muito rápida de ser lida. Nos segundos escassos que a mídia exterior exige, a peça entende logo de entrada o que pretende dizer.

O corte no meio do arrepio e a interrupção na lágrima são decisivos. Sem eles, teríamos apenas imagens bonitas de reação física. Com eles, surge a terceira mensagem. Aquela que nasce da combinação entre visual e assinatura. A frase “Ad-free music listening” não precisa explicar demais. O corpo da imagem já fez quase todo o trabalho.

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Há outro detalhe valioso. A campanha cresce justamente porque sua execução se mantém humana até no processo. Em vez de recorrer a uma solução visual excessivamente tecnológica, ela se ancora em reações físicas reconhecíveis. Isso importa. O conceito não pede uma imagem plastificada. Pede um corpo capaz de provar a própria ideia.

O que se vê aqui é um caso exemplar de fazer poético dentro da publicidade. Não porque a peça soa “literária”. Porque ela pega uma percepção difusa do mundo — música arrepia, música rasga, música corta, música emociona — e organiza isso como metáfora visual de venda.

Sede: quando o energético tenta sair do universo do energético

A campanha da Sede Energy opera em outra direção. O problema dela não é representar uma interrupção. É reconstruir uma percepção inteira.

O energético, para muita gente, chega carregado de um imaginário já bem sedimentado: aceleração, excesso, vigília, corpo em produtividade, estímulo agressivo, promessa de disposição em estado bruto. Há um público que não quer isso nem como sabor, nem como atmosfera, nem como estilo de vida.

A criação percebe esse bloqueio e decide não enfrentá-lo pela lógica da contestação direta. Escolhe outro caminho. Tenta fazer com que o produto pareça menos um energético e mais uma sensação de frescor, fluxo, leveza e imersão.

O recurso central é forte. Em vez de corpo em explosão, corpo em água. Em vez de atitude performática, distorção líquida. Em vez de agressividade visual, uma atmosfera que lembra piscina, boiar, respirar, olhar a luz passando pela superfície, experimentar a abstração calma de estar dentro d’água.

Isso não é pouca coisa. A campanha está tentando deslocar o produto de um campo simbólico inteiro.

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O texto acompanha esse gesto com discrição. “Sinta corpo e mente em flow” e “o energético para quem não gosta dos energéticos” são formulações simples, mas decisivas. Elas não carregam a peça nas costas. Abrem o caminho de leitura.

O mais interessante é que a peça não depende do texto para parecer refrescante. Ela já emana essa sensação. A boa direção de arte faz o produto falar por atmosfera antes de ele falar por explicação.

Há um dado conceitual importante nesse caso. O produto se apresenta como energia sem picos e sem rebotes. A campanha, então, não inventa uma sensação aleatória. Ela tenta encontrar uma forma visual coerente para uma promessa de categoria que quer soar menos violenta, menos brusca, menos pesada. A leitura criativa é legítima porque o discurso da marca e a atmosfera da campanha caminham na mesma direção.

Entre um caso e outro, a tese começa a ficar mais nítida

Spotify e Sede não fazem a mesma coisa. Uma mostra uma sensação interrompida. A outra constrói uma sensação desejada. Uma trabalha a frustração. A outra trabalha a reconfiguração simbólica. Ainda assim, ambas se encontram num ponto decisivo.

Ambas transformam sensações em argumento.

Isso não acontece por acaso. Exige leitura de mundo. Exige repertório. Exige imaginação disciplinada. Exige perceber como as pessoas falam do que sentem e como esse vocabulário informal pode virar recurso visual, textual e conceitual.

É justamente aí que a ideia de poesia publicitária deixa de soar ornamental e começa a soar precisa.

A poesia não entra para suavizar a publicidade. Entra para ampliar sua faculdade de conceber

Um trecho importante da discussão em torno de Sidney ajuda bastante aqui. O poeta verdadeiro, em sua formulação, não toma emprestado apenas o que existe. Ele rastreia o que pode existir ou deve existir. O que interessa, traduzindo isso para a publicidade, é o seguinte: há momentos em que o profissional criativo precisa enxergar o produto para além do seu uso imediato.

Não para mentir barato. Para encontrar a forma mais potente de fazê-lo aparecer dentro do imaginário do público.

O redator que consegue fazer isso deixa de ser um montador de frases eficazes. Ele passa a operar com um tipo de engenho mais amplo. O diretor de arte também. O diretor de criação também. O planner também, quando sua leitura estratégica não apenas segmenta, mas ilumina um caminho de figuração.

Sua profissão continua sendo a profissão que é. O ponto não está em dissolver funções. O ponto está em perceber que a poesia, entendida como fazer, pode potencializar qualquer uma delas.

O que este artigo chama de fazer poético

Não é rima. Não é texto rebuscado. Não é “escrever bonito”. É a capacidade de imaginar, conectar, figurar e organizar matéria para um conceito. É quando o criativo percebe uma sensação difusa, um conflito humano, uma fala cotidiana ou um campo simbólico e encontra uma forma de transformá-los em comunicação potente.

O resultado pode ser minimalista, direto, pop, seco, lírico ou visualmente radical. A poesia, nesse caso, não está no verniz. Está na operação.

Há uma razão para essa defesa ficar mais urgente agora

Até aqui, o argumento poderia soar apenas conceitual. Não é. Ele responde a um problema cada vez mais visível. A criação contemporânea está cercada por uma pressão de padronização estética e simbólica que não se resume ao gosto de época. Ela passa pela lógica de plataformas, pela repetição em escala, pelo medo de risco e, hoje, também pela aceleração das estéticas produzidas e distribuídas sob forte dependência de inteligência artificial.

O comunicador do canal Ora Tiago formula isso de um modo muito útil ao falar do audiovisual. O cinema sempre mentiu. Sempre operou com ilusão, truque, pacto com o espectador, suspensão de descrença. O ponto não está na mentira em si. O ponto está no tipo de mentira que se tornou dominante.

Quando ele descreve a cara de muitos blockbusters como algo meio esquisito, meio artificial, meio falso, a formulação toca num nervo que interessa também à publicidade. Há uma diferença entre a ilusão sensível e a imagem plastificada. Há uma diferença entre uma construção que convence pelo detalhe e uma superfície que uniformiza tudo.

O raciocínio avança quando esse debate sai do campo da técnica e entra no campo do poder. O vídeo traz a ideia de que ferramentas generativas tendem ao denominador comum, ao clichê, ao padrão de consenso, à repetição disfarçada de novidade. Em outra camada, mostra como isso também reforça concentração de capital simbólico, de dados e de decisão sobre o que deve parecer bonito, real, moderno e replicável.

Essa leitura conversa diretamente com a publicidade e a propaganda, áreas que já convivem com a crítica de fabricar imagens idealizadas, mascarar conflitos e vender versões polidas do mundo. O que muda agora é a escala e a velocidade com que certos repertórios podem ser homogeneizados.

Quando tudo começa a parecer luz de estúdio, pele impecável, textura genérica, frase média e estética sem atrito, o problema deixa de ser apenas visual. Passa a ser perceptivo. O público vai perdendo contato com formas mais complexas de estranhar, sentir e julgar.

Confira a argumentação aqui:

É aí que a poesia deixa de ser capricho e passa a ser saída

A defesa da poesia na publicidade ganha aqui um novo peso. Ela já não aparece só como defesa de beleza, sensibilidade ou sutileza. Aparece como defesa de uma faculdade criativa capaz de romper o consenso automático.

A poesia reintroduz ruído onde a plataforma pede lisura demais. Reabre a estranheza onde o algoritmo oferece padrão. Recoloca corpo, falha, ambiguidade e percepção num ambiente que empurra para a previsibilidade.

Isso não significa recusar tecnologia de forma simplista. Nem transformar a criação em culto nostálgico da pureza. A questão é outra. Toda tecnologia materializa uma forma de ver o mundo. Logo, toda criação responsável precisa disputar essa forma de ver.

Com fazer poético, a criação volta a perguntar. Volta a desviar. Volta a inventar. Volta a construir imagens que não parecem ter saído do mesmo filtro geral de mundo.

O poeta, aqui, não é um cargo. É uma força interna do ofício

Dizer que um redator pode operar poeticamente não significa dissolver sua responsabilidade estratégica. Significa ampliar sua potência. O mesmo vale para o diretor de arte, o diretor de criação, o motion designer, o editor, o roteirista, quem pensa embalagem, quem pensa naming, quem pensa tom de voz.

A poesia publicitária, nesta leitura, não é um subgênero. É uma faculdade. A capacidade de lidar com sentimentos, conflitos, memórias, símbolos, discursos sociais, tensões políticas, ideologias e repertórios culturais sem se contentar com a primeira solução tecnicamente viável.

Ela pergunta de novo. Lê de novo. Sente de novo. E, ao fazer isso, aumenta a qualidade da própria decisão criativa.

Um anúncio não vira melhor só porque ficou poético. Fica melhor quando o fazer poético o ajuda a sair do óbvio e a construir uma forma mais precisa de tocar seu público.

Spotify e Sede não são poesia porque parecem poesia

Elas são úteis a esta defesa por outro motivo. Mostram que o fazer poético pode viver em campanhas muito diferentes entre si. A Spotify encontra a ruptura visual de uma sensação comum. A Sede reconstrói o imaginário de uma categoria por atmosfera. Nenhuma delas depende de linguagem empolada. Nenhuma precisa parecer poema. As duas operam por figuração, deslocamento e leitura fina de sensação.

É isso que interessa.

O criativo que enxerga o arrepio interrompido como argumento de assinatura está trabalhando poeticamente. O criativo que percebe que um energético pode ser melhor comunicado pela sensação d’água do que pela iconografia tradicional da categoria também.

Defender a poesia, aqui, é defender uma criação menos obediente ao automático

O melhor da publicidade sempre esteve perto dessa tensão. Entre vender e revelar. Entre convencer e figurar. Entre organizar o raciocínio e abrir espaço para que o público sinta antes mesmo de concluir.

Há épocas em que essa discussão parece excessiva. A nossa não é uma delas.

Quando a criação começa a ser pressionada por checklists de eficiência, por repertórios que se parecem demais, por uma estética lisa e por uma imaginação terceirizada ao consenso, a defesa da poesia deixa de ser luxo intelectual. Vira tarefa crítica do ofício.

Porque sem essa faculdade de conceber, de imaginar de dentro, de conectar ideias e sensações, a publicidade pode continuar produzindo mensagens. O que ela perde é outra coisa. Perde visão. Perde estranheza. Perde mundo.

E um ofício que perde mundo pode até funcionar. Mas já não cria com a mesma altura.

Créditos e materiais citados

Referências