treste de cria

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Em mais um típico dia cinza em KosiiBikan, ANonPlace acorda sobressaltado. Coração acelerado. Suando…

Em mais um típico dia cinza em KosiiBikan, ANonPlace acorda sobressaltado. Coração acelerado. Suando. Não era assim nunca, porque os seres kosiiBikanianos nunca se sobressaltavam. Nada nunca os deixava fora de prumo. Sempre acordavam na hora certa de fazer seus afazeres. Sempre tomando seus cafés da manhã, a conversar coisas amenas, sem grandes elucubrações, sem grandes ideias, raciocínios complexos. Tudo normal, nada fora do óbvio. Sempre.

Mas ANonPlace sentiu algo estranhamente anormal ao que seres daquele planeta sentiam. Algo incômodo, como espinhos de uma fruta deliciosa, que valem as terebrações nas pontas dos dedos para degustar aquele raro e apetitoso fruto.

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Antes de continuar, faz um teste. Pega três folhas em branco. Pode ser sulfite, folha de caderno, bloco de notas, documento no computador. Tanto faz. Isso aqui não exige talento para desenho, nem letra bonita, nem repertório técnico. Exige só uma coisa: honestidade.

Na primeira folha, desenha uma casa. Na segunda, escreve para onde você viajaria se pudesse escolher agora, sem limite de grana. Na terceira, anota duas coisas: o look que você usou recentemente e os últimos lugares para onde você viajou, se viajou.

Folha, lápis e caderno: antes de qualquer resposta pronta, ainda existe o gesto simples de rabiscar uma ideia e descobrir de onde ela realmente veio.

Agora vem a parte interessante. Pesquisa quais são os destinos mais desejados do momento. Vê o que está em alta na moda. Se quiser ir um pouco além, procura no Google desenhos populares de casa. Aquele telhadinho, a janelinha, a portinha.

A pergunta não é se você acertou ou errou. A pergunta é outra: o quanto dessas imagens saiu mesmo de você e o quanto já estava pronto dentro de você?

Não é um teste para gerar culpa. Também não é pegadinha moral. A ideia é mais simples e mais incômoda: perceber o quanto a nossa imaginação anda circulando por trilhas que já chegam asfaltadas.

E aqui vale um cuidado importante. Isso não é sobre repertório. Não é sobre estudar, admirar, repetir ou testar referências. Quando comecei a escrever poesia, por exemplo, eu orbitava Drummond e Fernando Pessoa. Meus primeiros textos eram quase simulacros, tentativas de emular aquelas vozes. E isso não era erro. Era processo. Era ali que o ouvido criativo começava a se formar.

Repertório constrói linguagem. O que está em jogo aqui é outra coisa. Uma força mais difusa, menos visível, que não impede o acesso às referências, mas delimita até onde elas podem ir.

Vai criando margens invisíveis. Vai sugerindo o que funciona, o que circula, o que performa. E, quando você percebe, já está criando dentro de um campo estreito achando que ele é amplo.

A sensação de que tudo está parecido demais deixou de ser impressão e passou a operar como diagnóstico. Gulay Ozkan organiza essa percepção ao perguntar não como ser mais criativo, mas se ainda existem condições para a criatividade.

Ao conectar industrialização, cultura digital e inteligência artificial, ela aponta para uma compressão crescente de repertório, escolha e forma.

Gulay Ozkan, autora de The Age of Sameness, no SXSW, onde apresentou uma leitura incômoda e muito atual sobre como sistemas, plataformas e lógicas de padronização vêm estreitando as condições da criatividade humana.

A mesmice se instala como condição natural e não apenas como gosto ruim ou preguiça criativa. Esse deslocamento muda o eixo da conversa. Sai do julgamento individual e entra na estrutura que molda o que vemos, pensamos e produzimos.

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ANonPlace não quis ler o jornal, pois sabia que lá encontraria o mesmo de sempre. Não quis conferir o relógio, pois estar cravado na hora certa para pegar o ônibus de sempre não o movia mais. Nem sair para o trabalho cogitou. Aliás, esqueceu completamente que trabalho tinha. A “coisa” que o inquietou desde seu acordar, suando em bicas, era seu total e exclusivo foco.

As coisas de seu trabalho estavam ali, largadas à sorte da metódica arrumação que seres como os que habitavam KosiiBikan faziam para estar sempre a postos para o normal cotidiano de suas vidas. ANonPlace estava diferente. Diferente — palavra que sequer fazia parte do léxico dos seres que habitavam KosiiBikan.

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Navegando pela internet — ou melhor, fazendo aquilo que ainda chamamos de navegar, mas que hoje se parece muito mais com desgastar nossa impressão de individualidade desde o cerebro as pontas o dedo de tanto raspar a tela com a cara dos artelho — me deparei com o trabalho de Alex Murrell. Ele observa a cultura visual contemporânea e tenta entender por que tudo parece convergir para um mesmo ponto.

Ao retomar o experimento de Vitaly Komar e Alexander Melamid, Murrell mostra que, quando o gosto é organizado, medido e devolvido em escala, ele tende à convergência. Procurando liberdade, encontraram padrão.

Mas tem um detalhe que deixa isso ainda mais interessante quando a gente olha para a própria fala dos artistas. Komar e Melamid não estavam exatamente interessados em “descobrir o gosto das pessoas” no sentido inocente da coisa. Eles já vinham de uma trajetória marcada por um outro tipo de imposição estética: a propaganda ideológica soviética.

Na entrevista à Tate, eles explicam que criaram o termo Sots-art como uma espécie de espelho crítico da cultura visual que os cercava.

Se no Ocidente a publicidade operava como sedução do consumo, na União Soviética a imagem operava como imposição de ideologia. Em um caso, propaganda de consumo. No outro, consumo de propaganda.

Vitaly Komar e Alexander Melamid, dupla de artistas russos que transformou a pesquisa de gosto em comentário crítico sobre como a preferência coletiva, quando organizada e medida, também revela o quanto a singularidade pode nascer já atravessada por padrão.

Quando esses dois artistas passam a investigar o “gosto médio”, isso não acontece em um vácuo. A pergunta já nasce contaminada por um histórico em que imagens nunca foram neutras. Elas sempre foram organizadas, direcionadas, empurradas. Porque não é só que as pessoas preferem paisagens azuis, figuras humanas e composições equilibradas. É que esse gosto também é, em alguma medida, treinado. Moldado. Repetido até virar familiar.

A mesmice parece nos vestir com a roupa invisível do imperador

A mesmice parece nos vestir com a roupa invisível do imperador. Só que, diferente do conto de Hans Christian Andersen, de 1837, ela existe, cai bem e ainda serve com certo conforto aos seres cansados que nos tornamos. Veste nossos corpos, nossas mentes, nossos desejos, nossos repertórios e até a forma como tentamos parecer diferentes. Talvez esteja aí uma de suas maiores vitórias. A mesmice não chega com cara de opressão. Chega com cara de escolha pessoal, de gosto próprio, de coincidência estilística, de preferência espontânea.

Quando a gente percebe, já saiu de casa usando ela. E é justamente nesse ponto que o trabalho de Hans Eijkelboom encosta, por outra via, naquela mesma suspeita que já atravessava o experimento de Komar e Melamid: a de que a diferença, quando observada de perto, nem sempre é tão livre quanto parece. É por isso que o trabalho de Hans Eijkelboom entra tão bem nessa conversa. Artista holandês nascido em Arnhem, em 1949, ele é um dos nomes ligados à consolidação da fotografia conceitual na Europa continental. Desde os anos 1990, percorre ruas comerciais de cidades como Amsterdã, Paris, Nova York e Xangai registrando, em séries fotográficas, os códigos de vestuário da vida urbana contemporânea.

Ao comentar esse gesto, ele dá uma pista preciosa sobre o que procura: não quer a pose, quer a pessoa menos protegida pelo próprio desempenho social. Como disse em entrevista sobre seu processo, ele quer registrar “people dreaming, lost in themselves, walking in the city”. E completa, com uma simplicidade quase seca:

“then I make a photograph. It is real”.

Durante décadas, ele fotografou pessoas comuns e, sobretudo, seus modos de vestir. Visto de perto, o fluxo urbano parece um desfile de individualidades. Cada um com sua composição, seu jeito, sua tentativa de marcar presença no mundo. Mas, quando Eijkelboom organiza essas imagens em séries e sequências, a suposta variedade começa a ceder. O que parecia multiplicidade vai revelando padrão.

O excesso de diferença de superfície, enquadrado com método, desmonta-se numa semelhança quase cômica.

E talvez o ponto mais forte esteja justamente no modo como o próprio artista nomeia a tensão do seu trabalho:

“I think my project is about the struggle between the individual who seeks his own expression and the expression of a commercial capitalist society.”

A frase interessa porque não reduz a questão a gosto, moda ou tendência. Ela já enquadra a roupa como campo de disputa entre singularidade e sistema.

Hans Eijkelboom, série Photo Notes, com registros feitos em Atenas e Kassel em 2016. Fotografias coloridas, 60 × 50 cm cada. Na composição, no sentido horário a partir do canto superior esquerdo: Photo Note 27 March 2016 (Athens), Photo Note 14 May 2016 (Kassel), Photo Note 2 April 2016 (Athens) e Photo Note 14 May 2016 (Kassel). Fonte: documenta 14.

E isso é forte porque desloca o problema para um lugar muito concreto. Já não estamos falando só de paisagens azuis em experimentos de gosto, nem apenas de interiores de Airbnb que foram ficando parecidos, nem só de marcas que afinaram sua voz até caberem na mesma paleta de neutralidade elegante. Estamos falando do corpo social.

Tem uma coisa curiosa aí que quase todo mundo já percebeu, mesmo sem parar para nomear, e que talvez una, em escalas diferentes, o experimento dos russos, o olhar de Eijkelboom e essa tal familiaridade pasteurizada dos interiores e fachadas contemporâneas.

Certos lugares começaram a parecer estranhamente familiares antes mesmo de a gente entrar neles. Não importa muito se é um apartamento de temporada, uma cafeteria, um escritório novo ou um canto “autoral” de alguma cidade que a gente nunca visitou.

Há um conforto reconhecível, uma sensação de intimidade pronta, como se o espaço já viesse traduzido para caber no nosso olhar sem esforço. E talvez esse seja um dos sinais mais discretos da mesmice contemporânea: ela já não se impõe só pela repetição escancarada, mas por essa capacidade de transformar o previsível em acolhimento, o padrão em personalidade, a fórmula em atmosfera.

A gente sente que já viu aquilo antes, mas em vez de estranhar, relaxa. E é justamente aí que a coisa se complica.

Certa vez, antes de ANonPlace ter se metamorfoseado em ser orgânico e não mais quadrático, suas ideias foram fustigadas por um raro instante de novidade naquela KosiibiKan dominada. Saí do autotrabalho naquele dia e fui, sem saber por quê, me pôr a passear ao esmo, como se quisesse me perder. Êxito inútil. De tão parecidos que eram os espaços da GISACidade, acabei me depositando na cafeteria de sempre. As nuances dos detalhes entalhados desses lugares onde sempre estive, agora lisas. Sem história. Sem enlaces, sem rupturas, sem rugas. As ruas pareciam servir apenas como esteiras asfálticas de produção. O carro de aplicativo passa, o motoboy quase se mata e passa entregando pacotes e sua vida, o caminhão do app passa pesado, o comércio se alinha em calçadas de um futuro nunca historificado, homogêneo.

O café da cafeteria até que é bom, supre a demanda, dá para conversas amenas, só se paga via cartão ou NFC de celular. Nada do dinheiro sujo de algum mendigo que queira ceiar. Do outro lado, vejo-me no espelho, refletindo e refletido em minhas hipocrisias. Percebo meus gestos, espanto-me, aceno com a mão. As mesmas roupas, a mesma decoração, o garçom é o mesmo. Mas olho para trás e percebo que não há garçom algum ao meu lado para se refletir no espelho. Ambos sorrimos um sorriso bobo, flagrando nossa vergonha cotidiana. Não era espelho. Do outro lado havia apenas um lugar que servia cafés igualzinho ao que eu estava, com alguém vestido igualzinho a mim. Que coisa patética de acontecer. Ao menos uma história para guardar junto ao telefone aprisionado dentro da bolsa, assim como o meu outro não-reflexo fazia ao ver passar um estranho na rua naquele momento.

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Talvez seja isso que esses artistas estejam tentando mostrar por caminhos diferentes:

Komar e Melamid perceberam que o gosto médio, quando organizado, devolve paisagens que se parecem; Eijkelboom percebe que o sujeito urbano, quando enquadrado em série, devolve semelhanças que jurava usar para se distinguir. No fundo, o que muda é a superfície.

A lógica continua a mesma. A não-escolha aprende a vestir cenário, roupa, corpo e desejo com uma elegância tão funcional que quase ninguém se sente oprimido. Só servido.

Do jeito como a subjetividade contemporânea se veste para circular. Se, no caso dos russos, a média aparecia quando o gosto era perguntado, medido e devolvido em forma de pintura, aqui ela aparece andando pela rua, atravessando a faixa e se oferecendo como estilo.

Eu, que nunca fui exatamente um sujeito muito bom de roupa, sempre tive mais facilidade para reparar no jeito como certas pessoas se vestem do que para me vestir de fato. Moda, por muito tempo, me pareceu um território cercado por superficialidades, um desfile de códigos que eu observava de fora, repetindo também alguns lugares-comuns sobre o tema.

Isso começou a mudar quando passei pela Edelman Brasil e conheci Paula Nadal. Jornalista, atravessada por comunicação, relações públicas e publicidade, ela quase todo dia aparecia com um modelito diferente.

Não era só variar roupa. Era variar presença.

E, aos poucos, fui entendendo que a pergunta ali não era “quem está bem vestida hoje?”, mas outra, bem mais funda: o que faz de você você? Moda, memória, acessórios, óculos, garimpos e objetos. Não como acúmulo de coisas, mas como linguagem de si.

Quando percebi isso, passei a ir ao Instagram dela de manhã para ver o look do dia e, ao chegar ao trabalho, lá estava ele, vivo, inteiro, sustentado no corpo com a mesma convicção com que já tinha aparecido na tela.

O que me chamava atenção não era só a variedade, embora ela seja impressionante, mas o raciocínio por trás dela: cor, contraste, textura, humor, memória, uma coragem de compor sem pedir licença para a média. Até a tagline do perfil parece resolver, em uma frase, boa parte do que estou tentando dizer aqui:

“estilo para nunca me perder, história para sempre me encontrar.” - Paula Nadal

Tem frase que não funciona só como bio. Funciona como pequena teoria de vida. Porque, no meio de tanta padronização vendida como liberdade, encontrar alguém que se veste como quem pensa é um pequeno choque de realidade.

Não para defender que todo mundo transforme o guarda-roupa em manifesto ambulante, mas para lembrar que estilo, quando não está completamente domesticado pela vitrine, pode ser um modo de reabrir a individualidade para além do individualismo pasteurizado.

Às vezes, romper com a média começa assim: no corpo, na escolha, no acessório, no óculos, no garimpo, no objeto que não entra só para enfeitar, mas para dizer, em voz baixa, quem ainda se tenta ser.

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A roupa, que deveria garantir distinção, muitas vezes acaba funcionando como documento de pertencimento a uma média.

O capitalismo contemporâneo faz essa mágica com uma habilidade quase cruel: vende distinção em escala industrial. Oferece mil maneiras de parecer único, desde que escolhamos dentro da mesma vitrine, do mesmo feed, do mesmo corredor de referências. A mente de Henry Ford manda lembranças. No caso de Eijkelboom, há ainda um humor silencioso nisso tudo. Ele não moraliza, não acusa, não faz sermão sobre autenticidade perdida. Ele só organiza o olhar. E, ao organizar o olhar, mostra uma coisa que o cotidiano tenta esconder de nós o tempo inteiro: a diferença também pode ser coreografia da repetição.

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Talvez esse seja o ponto mais desconfortável. A mesmice não nos obriga a parecer iguais. Ela nos convence de que estamos, enfim, sendo nós mesmos, justamente quando passamos a caber melhor nas formas que já vieram prontas.

Hans Eijkelboom registra isso sem gritar. E talvez por isso doa mais. Porque, quando ele enquadra essas repetições, o que aparece não é só um monte de gente vestida de modo parecido. O que aparece é uma época inteira tentando chamar de identidade aquilo que já vem sendo distribuído como molde. A gente gosta de se imaginar singular. Mas, quando o desejo é otimizado e devolvido pronto, ele começa a se parecer com o dos outros. O mundo não está apenas repetindo formas. Está convergindo para a média. Não é que a média exista. É que ela aprende a se disfarçar de escolha. Repetindo a mesmice que já disse: uma não-escolha.

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Pra falar a verdade, nem calendário os kosiiBikanianos tinham...

O que era, era o que sempre foi. E o que foi, era o que todos há muito tempo sabiam. Não era preciso memória para lembrar, já que o que sempre esteve lá era o que estava.

As lembranças eram menos conjecturas formais, articulações distintas de falar o de sempre. O mais próximo que tinham de pensamento crítico, mas sem consciência de ser.

Naquele dia cinza, para ANonPlace, seria tudo novo sem o de novo. Seria a novidade. Aquela coisa que os espezinhava. Depois de muito tempo deitado na cama, levantou. Até viu o relógio e em que faze do dia estava.

KosiiBikanianos não usam horas formais. Utilizam-se de uma faixa de nível que vai gradativamente aumentando, passando pelas fases do que chamam de

Fase 1 – manhã,
Fase 2 – tarde e
Fase 3 – noite adentro.

Isso porque havia um sol, vermelho como sangue e seu movimento era semelhante ao da Terra. 

Se sol não houvesse, nem movimento de translação ou rotação, os kosiiBikanianos não precisariam nem de relógio, tal o nível de automático de seus moveres e viveres naquele planeta.”

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Essa convergência também se manifesta no espaço. Nos lugares que frequentamos, fazemos a vida fora de casa acontecer e circular. Marc Augé, antropólogo francês, propôs o conceito de “não-lugar” para descrever espaços de passagem, anonimato e funcionalidade.

O conceito foi debatido e revisado ao longo do tempo, inclusive pelo próprio autor, mas ainda ajuda a entender o presente. Em entrevista ao El País Brasil, Augé reconhece que aquele não-lugar que, em 1992, ele ainda situava em aeroportos, hipermercados e áreas periféricas, hoje já não está restrito a esses pontos.

Marc Augé, antropólogo francês que formulou o conceito de não-lugar para pensar espaços de passagem, anonimato e funcionalidade. Hoje, sua reflexão ajuda a entender como certos ambientes permanecem de pé, mas vão perdendo espessura histórica, memória e diferença, até parecerem intercambiáveis. Foto: Juan Barbosa / El País

Ele diz, em síntese, que o não-lugar virou o contexto dos lugares possíveis e que passamos a carregá-lo conosco nos próprios dispositivos.

A cafeteria continua sendo a sua preferida. Mas vira a esquina e tem outra quase igual. E outra. O espaço permanece. A diferença se dilui. Passei por um processo de desapropriação estatal por conta do avanço do metrô. Minha casa foi demolida. Antes disso, acompanhei a queda das casas vizinhas.

Quando uma casa caía, não ficava só o vazio. Ficavam rastros. Linhas. Marcas que ainda podiam ser lidas. Quando voltei ao lugar da minha casa, ela já não existia. E, ainda assim, estava ali. Não como construção. Como rastro. Como memória decantada. Aquilo virou, para mim, um tipo de morfema zero.

Na linguística, o morfema zero é uma marca que não aparece, mas continua fazendo sentido dentro de um sistema. É como quando algo não está visível, mas ainda organiza o significado do que está ao redor. Não é ausência total. É uma ausência que ainda fala. A minha casa virou exatamente isso. Ela não estava mais ali como parede, teto ou porta. Mas eu ainda conseguia ver onde era a sala, onde era o quarto, onde era o quintal.

O espaço vazio ainda carregava a forma da casa. Ainda organizava a leitura daquele lugar. Era ausência com estrutura. Era vazio com memória. Era um lugar que deixou de existir, mas não deixou de significar.

Um não-lugar que ainda insiste em ser lugar. Porque o morfema zero não é simplesmente falta. Ele só existe porque há um sistema ao redor que permite reconhecê-lo. Ele é ausência, mas uma ausência que ainda significa. Que ainda se sustenta como vestígio dentro de uma estrutura maior.

E ali, naquele terreno vazio, o que restava era exatamente isso: uma ausência carregada de forma. Um espaço vazio que ainda se opunha ao que veio depois. Esse tipo de experiência vai ficando raro. Porque o que se produz hoje não é só ausência. É substituição direta por estruturas que já nascem sem memória.

E talvez o salto mais inquietante esteja acontecendo agora, num outro tipo de terreno. Não mais o terreno físico. Mas o terreno da memória. Se antes a ausência ainda deixava rastro, hoje a tecnologia começa a fazer outra coisa: não apagar, mas simular presença. Preencher o vazio com uma versão reconstruída, programada, editada.

Pensa na onda recente de imagens feitas na estética dos estúdios Ghibli. Uma enxurrada. Gente de todo tipo fazendo. Mea culpa, também fiz. Também sou parte disso. Não me coloco fora da crítica.

Teve encanto. Teve viral. Teve compartilhamento.

Mas também teve incômodo.

Teve artista vendo aquilo como mais um prego sendo martelado no caixão da precarização do trabalho criativo. E teve algo ainda mais sintomático: o próprio Hayao Miyazaki já tinha reagido a isso, anos antes, quando foi apresentado a uma versão bem mais rudimentar dessas tecnologias generativas.

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ANonPlace, empapado de suor, sentia fervilhar a cabeça. Sentiu medo, sentiu alegria, sentiu pavor, sentiu euforia, sentiu anseios, sentiu vontades. Sentiu-se covarde por ser covarde, ao mesmo tempo em que sentiu, dialeticamente, um contraste de sentimentos antagônicos e imiscuídos.

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Na ocasião, durante uma demonstração de animação gerada por IA apresentada por desenvolvedores japoneses ligados à Dwango, Miyazaki ouviu a explicação, viu o resultado e respondeu de forma direta, sem rodeio:

“I am utterly disgusted. I strongly feel that this is an insult to life itself.”

Ou, em bom português:

“Estou profundamente enojado. Sinto fortemente que isso é um insulto à própria vida.”

O caso da Volkswagen com Elis Regina é um bom exemplo disso. A cantora, já falecida, foi “recriada” por inteligência artificial para cantar com a filha em uma campanha. A cena emociona, funciona, circula. Mas também desloca alguma coisa mais profunda.

Porque ali não há mais o rastro. Há uma reconstrução. Uma memória que não é lembrada, mas processada. Não é vivida, mas renderizada. Não é lacuna, mas preenchimento.

KosiiBikan era um planeta sitiado. Cercado por uma força opressora há muito tempo instaurada naquele lugar. Foi uma invasão violenta que dizimou uma parte considerável de KosiiBikan e seus habitantes. Se KosiiBikanianos tivessem memória, lembrariam aquele dia D como O Começo da Era das Mesmas Coisas. 

A primeira onda foi intensa. Muita dor, morte, sangue, choros, velas, pesares, revolta, mais violência, resistência, mais e mais violência, tentativas de revoluções, traições, golpes, falsas negociações, aceitação, desistência, acomodação, negligência.

Alguns tecos de alegria cotidiana. Doses cavalares de remédios para doenças que nem sabiam existir.

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Como apontam Deivison Faustino e Walter Lippold no artigo “Sorria, você morreu!”, para o blog da editora Boitempo, esse tipo de tecnologia opera justamente nesse lugar sensível onde memória, afeto e mercadoria começam a se misturar. O rosto, que para Benjamin ainda guardava um dos últimos resquícios de aura na imagem, passa a ser reanimado para vender.

“Agora nos deparamos com um deep fake de uma pessoa morta, sorrindo e vendendo mercadorias: a mercadoria-mor do fordismo e do toyotismo, que é o automóvel.” - afirmam os autores.

E aí a ironia pesa um pouco mais quando se lembra que a própria Volkswagen carrega uma história atravessada por períodos autoritários — inclusive na ditadura empresarial-militar brasileira. Uma empresa que atravessa esse tempo agora mobiliza uma artista cuja obra também dialogava com tensões daquele período, mas o faz num outro registro: o da emoção mediada, controlada, vendável.

O comercial passou e alguns entusisasmados da industria se sentiram profundamente satisfeitos, sentindo fortemente  que aquilo era um elogio à propria vida.

A IA, nesse sentido, não apaga a memória.

Ela a reorganiza sob outra lógica. Uma lógica que tende a achatar tempo, reduzir fricção, encurtar distância entre passado, presente e futuro. Tudo vira disponível. Tudo vira acessável. Tudo vira material. E talvez seja aí que o “coração gelado” (como costuma dizer Walter Lippold) das big techs aparece com mais nitidez.

A memória vira interface, e quando isso acontece o que se perde não é só a presença, é o intervalo. Porque o morfema zero depende justamente desse vazio para existir, precisa da ausência para sustentar sentido.

Quando esse espaço é ocupado por simulação, por reconstrução técnica, o risco deixa de ser apenas esquecer e passa a ser não ter mais o que lembrar. Não há vilão explícito, mas um operador silencioso que edita o próprio tecido da memória. E, diferente da minha casa demolida — que ainda resistia como rastro —, o que surge agora já nasce sem direito ao vestígio: não sobra marca, sobra versão. E versão não se opõe, versão substitui. 

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As dores sumiram. As mortes pararam. Os choros cessaram. A luz artificial tomou conta das cidades, e as velas acendidas na escuridão foram queimadas numa grande celebração em toda KosiiBikan. Foi a última vez que, sem que ninguém mais se lembre, aquele povo demonstrou algo próximo do que seria felicidade — só que plantada, controlada.

A invasão de KosiiBikan estava completamente silenciosa, decantada nos espíritos dos habitantes. Uma nova engrenagem de vida foi ligada às máquinas dos invasores.

Uma rotina para cada habitante. Uma tarefa para cada um fazer o de sempre, sempre do mesmo jeito, da mesma forma, no mesmo lugar. Sem trocas, sem diferenças, sem arbitrariedade, sem conflito, discordâncias, choques. Diletantismo puro. Puramente coisificados como seres não-seres.

As Teletelas, dispositivos usados pelos KosiiBikanianos e fornecidos pelo Grande Sítio, cumpriam a função de comunicação e acesso ao Espaço Intermétrico, equivalente à internet.

Por falar no Grande Sítio, foi assim que os KosiiBikanianos passaram a nomear seus invasores depois de serem “normalizados”. O Grande Sítio operava — aquele que tudo sente, tudo sabe, tudo opera, tudo controla, tudo sabe… — e, entre outras ações e estratégias, sustentava sistemas que comprimiam repertórios, raciocínios, pensamentos e sinapses dos KosiiBikanianos. A GISA (Grande Inteligência Superficial Ativa) passou a atuar como uma camada que padroniza decisões, estéticas e processos, operando diretamente na compressão cognitiva dos KosiiBikanianos.

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Mark Fisher ajuda a fechar esse raciocínio. Crítico cultural britânico, autor do livro que ajudou a tornar mais publico e corrente o coicento (quase expressão) Realismo Capitalista, “Realismo Capitalista: é Mais Fácil Imaginar o fim do Mundo do que o fim do Capitalismo?”

Fisher mostra como o capitalismo deixa de ser apenas sistema econômico e passa a moldar a própria imaginação. Quando ele afirma que é mais fácil imaginar o fim do mundo do que o fim do capitalismo está apontando um limite concreto: o sistema já não ocupa apenas a produção das coisas, mas o campo do possível, aquilo que conseguimos conceber como alternativa.

A crítica continua existindo, claro. Mas passa a circular dentro do próprio mecanismo que tenta criticar. Ela não desaparece. Ela é absorvida. Um filme critica o consumo e vira produto rentável. Uma campanha fala de diferença e opera no mesmo template visual de sempre. Uma marca vende autenticidade com o mesmo vocabulário achatado, a mesma estética lisa, o mesmo desejo domesticado. E, quando isso se torna ambiente, o criativo corre um risco mais fundo do que a simples falta de repertório.

O problema não é falta de criatividade. O problema é afastamento do fazer criativo. A criação vira aplicação. Template, benchmark, prompt, referência, framework. A criatividade vira esteira. Funciona, circula, performa, mas não marca. E isso ajuda a entender por que tanta coisa hoje parece bem-feita e esquecível ao mesmo tempo.

Na publicidade, essa contradição dói ainda mais. Um campo que vende diferença passa a organizar semelhança em escala. Mesmo enquadramento, mesmo código cultural, mesmo tom de voz, mesma promessa de autenticidade, mesmo flerte com o “humano”. O humano vira preset. A originalidade continua sendo promessa de campanha, mas a média segue sendo o verdadeiro sistema operacional do processo.

A recente campanha do Boticário para o Dia das Mães usa, com bastante precisão narrativa, o conceito da Síndrome do Ninho Vazio. Ao trazer esse momento de transição — quando filhos saem de casa e mães lidam com a reconfiguração do afeto cotidiano — a peça constrói identificação rápida, reconhecível, emocionalmente eficaz. Ela sugere que o amor permanece, mesmo quando a presença muda.

O fato de os protagonistas serem pessoas negras adiciona uma camada mais densa à leitura, tensionando o tema para além do universal genérico. Surge ali uma possibilidade de leitura sobre a solidão da mulher negra, muitas vezes atravessada pela experiência da maternidade solo, que ressignifica esse “ninho vazio” em termos menos idealizados e mais concretos.

E, ao fazer isso, a campanha traduz um fenômeno psicológico em linguagem publicitária acessível, sensível e compartilhável, ampliando o alcance do tema sem esvaziar totalmente suas complexidades.

Mas é justamente aí que vale tensionar.

Do ponto de vista do Capitalist Realism: Is There No Alternative?, de Mark Fisher, campanhas como essa revelam uma camada importante da cultura contemporânea. Não porque estejam “erradas” em abordar temas reais — longe disso —, mas porque mostram como até experiências íntimas, complexas e muitas vezes dolorosas passam a circular dentro de estruturas que as organizam como conteúdo, narrativa e, no limite, mercadoria.

A publicidade aqui não resolve o tema. Ela o enquadra.

Mesmo quando há intenção legítima dos criativos envolvidos — e muitas vezes há — o campo de atuação da propaganda tem um limite estrutural. Ela pode iluminar o assunto, pode provocar algum nível de identificação e até abrir espaço para conversa. Mas, no fim, sua função principal continua sendo posicionar a marca na mente e no afeto de quem decide comprar.

No caso, filhos e filhas que vão transformar esse sentimento em gesto de consumo. Isso não anula a potência da campanha. Mas desloca o lugar dela.

Porque, no realismo capitalista descrito por Fisher, até a crítica, o afeto e o desconforto são absorvidos como parte do funcionamento do sistema. O cinema pode criticar o capitalismo e ainda assim ser produto. A arte pode tensionar e ainda assim circular como mercadoria. A publicidade pode falar de ausência, de saudade, de reconfiguração emocional — e ainda assim operar como ferramenta de lembrança de marca em uma data-chave do varejo.

A emoção circula. A marca fixa.

E, no meio disso, fica uma espécie de equilíbrio delicado. A campanha toca em algo real, mas não escapa da lógica que a sustenta. Ela oferece um recorte possível do tema, suficiente para gerar identificação, mas contido o bastante para não romper com o sistema que a financia.

Talvez o ponto não seja exigir que a publicidade resolva o que é estruturalmente mais profundo. Mas reconhecer o lugar que ela ocupa. Ela fala sobre. E, às vezes, só isso já é o suficiente para colocar um tema em circulação. Mas dificilmente será o suficiente para tirá-lo do circuito.

Ainda assim, não faz sentido encerrar essa conversa em tom de derrota. A média ficou tão dominante que se tornou visível. E o que se torna visível pode ser tensionado. O movimento talvez não esteja em performar originalidade o tempo todo, como se bastasse um gesto individual para romper com tudo.

Talvez esteja em reaprender a perceber. Perceber onde o repertório afunila, onde a experiência vira catálogo, onde a escolha já veio escolhida, onde a vida se ajusta ao que já estava decidido.

Existem formas coletivas de se organizar e tornar palpável, e até contrassistêmico, esse avanço. Artistas que, mesmo antes do episódio das imagens no estilo “estúdio Ghibli”, já vinham se articulando nesse sentido, buscando formas de enfrentamento político e artístico. Provocam no público alguma reflexão crítica em meio a um mar algorítmico, que se percorre mais raspando a tela do que habitando de fato.

Nas formas individuais — sempre com a perspectiva de se integrar a um todo coletivo — permanece o exercício contínuo de perceber o mundo ao redor, nosso lugar nele e como nos posicionamos. O livro The Age of Sameness: Exploring How Systems Shape the Conditions for Human Creativity, de Gulay Ozkan, surge como o que chamo de ferramenta cogni-criativa, um aparato intelectual que ajuda a engrossar o caldo crítico de critérios, repertório e inteligência humana para fazer algo, alguma coisa. Como o que faz e significa o Poeta com a poesia - aquela/aquele que faz.

Esse meu sistema, essa forma de pensar, eu chamo de Poesia Publicitária. Para mim, entra justamente aí. Não como enfeite, nem como capricho de linguagem, mas como gesto de reabertura. Como forma de devolver atraso, atrito e estranhamento a um ambiente que quer tudo reconhecível, validado e rápido. Onde o sistema comprime, a poesia tensiona. Onde a média entrega reconhecimento imediato, ela devolve desencaixe.

E talvez seja por isso que valha voltar a KosiiBikan uma última vez. O conto que criei para entrecortar e ilustrar a abstração e argumentação desse artigo.

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ANonPlace chegou ao ápice no fim da manhã. Deu-se conta do que o sobressaltou em seu acordar. Agora, entre pensamentos que não tinha, entre elocubrações que experimentara pela primeira vez, planejava como escapar do cerco que imperava em KosiiBikan.

ANonPlace agora sabia seu lugar naquele mundo — e não era naquele mundo. E aquele mundo cinza e anódino viria com tudo para cima de um ser que passou a se chamar APlace. Um lugar agora habitado pela imaginação. Um poder perigoso, que seria violentamente perseguido para servir de exemplo a todos os comuns daquele planeta cinzento.”

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Volta no começo. A casa. A viagem. A roupa. Isso veio de você? Ou você só encontrou, dentro de si, versões muito bem instaladas de um mundo que já estava pronto? Talvez a criatividade não tenha acabado.

Talvez ela só esteja cercada. Pela média. Pela mercadoria. Pela m#rd@ organizada que a gente aprendeu a chamar de normal.

E você, sente a sua capacidade de imaginar e criar sendo sitiada por essa aura de mesmice que nos ronda? O que fazer com isso? Em vez de encerrar, prefiro abrir.

Te proponho um último gesto criativo. Para além de ouvir sua opinião — se concorda, se discorda, como você pensa isso — quero ver como você continua isso.

Porque a história de ANonPlace, ou melhor, de APlace, não termina em KosiiBikan. Ela só começa ali. A fuga ainda está em curso.

Então o convite é simples e direto. Continua essa história. Leva APlace para onde sua imaginação conseguir ir. Escreve, inventa, tensiona, desvia. E compartilha comigo aqui, nesse link.

Se outros des-sitiados como você embarcarem nessa fuga, dá para transformar essas saídas em mais um daqueles textos que não fecham, mas expandem.

Adentra. E bora des-sitiar a imaginação.

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Referências: