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Smartphone exibindo ícones de diferentes plataformas de streaming, como Netflix, Prime Video, Disney+, HBO Max, Sky, Hulu e outras, sobre teclado retroiluminado.

Da febre do controle remoto à era do login: como o streaming vestiu o figurino da TV a cabo e agora disputa as mesmas regras — ou a falta delas. O brasileiro se afasta da TV por assinatura, mas não do hábito de consumir TV — ele apenas trocou o cabo pelo app.

O dado que acende a luz vermelha na TV por assinatura

A Serasa Experian divulgou que a afinidade dos brasileiros com TV por assinatura caiu 8,4% no último período analisado. É um número que confirma uma tendência observada nos últimos anos: o telespectador migrou para o streaming, mas não necessariamente abandonou a lógica da TV paga. Apenas a trocou por uma interface mais digital e — aparentemente — mais livre.

A CMO da Serasa Experian, Giovana Giroto, dá o tom estratégico dessa virada:

“Ao identificar e compreender os comportamentos de consumo da população brasileira, conseguimos ajudar as marcas a direcionarem suas estratégias com mais precisão e eficiência”

Giovana reforça que, com a inteligência certa, empresas podem mirar com mais eficácia — e o consumidor continuar sendo atingido onde realmente está.

Perfil do público que ainda ama o cabo

Classes sociais: classe B concentra 63,9%, seguida pela C (20%) e A (14,2%)
Faixa etária: pessoas entre 39‑48 anos são maioria (26,7%), mas chama a atenção o aumento entre os 49‑65 anos (de 21% para 24,5%) e acima de 65 anos (de 17,1% para 18,2%)
Região: o Sudeste lidera com 44%, com São Paulo na dianteira (44%), seguido por RJ e MG

Um flashback necessário: da chegada ao auge da TV por assinatura

Nos anos 90, a TV a cabo desembarcou no Brasil como sinônimo de modernidade e status. Mais canais, mais filmes, mais esportes e, principalmente, conteúdo segmentado que a TV aberta não oferecia. O auge veio nos anos 2000, quando canais como HBO, Telecine, ESPN e Discovery viraram referência cultural.

Só que a promessa de variedade começou a perder brilho com mensalidades altas, pacotes engessados e falta de flexibilidade para o consumidor. Foi nesse cenário que o streaming entrou em cena — “apenas” como plataforma sob demanda.

Quando o “apenas streaming” virou TV 3.0

No início, plataformas como Netflix e Amazon Prime se apresentavam como o antídoto para os vícios da TV a cabo: preço menor, liberdade de escolha e zero grade fixa.

Mas, como analisa o professor e youtuber Phillipe Leão (Canal Vertigem), essa narrativa também era estratégica:

“Os serviços de streaming sempre quiseram ser televisão. Apenas se afastaram dessa identidade para fugir da regulamentação que já existia para TV. Foi um movimento calculado para ganhar tempo.” — Phillipe Leão, Canal Vertigem

Hoje, vemos o oposto: streaming integrando canais lineares, transmissões ao vivo e até eventos esportivos — exatamente o terreno da TV por assinatura. Na prática, isso é o que Leão chama de TV 3.0.

O jogo regulatório e o “disfarce digital”

O raciocínio crítico aqui é direto: enquanto se vendiam como “inovadores”, os streamings adiaram debates regulatórios. Isso não é novidade no capitalismo digital — Uber, iFood e até plataformas de anúncios para trabalho sexual seguiram a mesma lógica.
Primeiro, dizem “não somos transporte, não somos alimentação, não somos TV”. Depois, conquistam o mercado, consolidam monopólios e, só então, assumem as práticas das indústrias que diziam não integrar.

O conteúdo ao vivo: a última peça do disfarce

O professor Phillipe Leão lembra exemplos concretos:

Netflix testando canais ao vivo na França e agregando transmissões da NASA+;
Amazon Prime comprando direitos de jogos de futebol;
Paramount+ transmitindo competições como a Copa Sul-Americana;
Disney+ integrando o canal Casé TV.

O resultado? Uma experiência cada vez mais parecida com a TV a cabo, mas sem as mesmas obrigações de cota, tributação ou regras de distribuição.

E o futuro da TV paga?

O cenário aponta para dois caminhos possíveis:

Integração total: TV por assinatura e streaming se fundem na experiência de TV 3.0, com pacotes híbridos que misturam canais tradicionais e apps digitais.
Retorno com outro nome: a TV a cabo volta a crescer disfarçada de “hub de streaming” — o que pode até recuperar assinantes, mas levanta questões sobre concentração de mercado e preço.

Seja qual for o nome do jogo, a Serasa Experian já captou a mudança: a TV por assinatura perde afinidade, mas a demanda por programação linear e ao vivo continua viva — apenas mudou de roupa e endereço.

Fonte:

MEIO & MENSAGEM. Aos 10 anos, Globoplay se vê como marketplace de conteúdo. Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/midia/aos-10-anos-globoplay-se-ve-como-markeplace-de-conteudo?utm_source=chatgpt.com. Acesso em: 13 ago. 2025.

MEIO & MENSAGEM. Afinidade pela TV por assinatura cai 8,4%, diz pesquisa. Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/midia/afinidade-pela-tv-por-assinatura-cai-84-diz-pesquisa?utm_source=chatgpt.com. Acesso em: 13 ago. 2025.

PORTAL MAKING OF. TV por assinatura: propensão ao serviço diminui, mas ainda supera os 20 milhões de brasileiros. Disponível em: https://portalmakingof.com.br/tv-por-assinatura-propensao-ao-servico-diminui-mas-ainda-supera-os-20-milhoes-de-brasileiros/?utm_source=chatgpt.com. Acesso em: 13 ago. 2025.

MUNDO DO MARKETING. Queda na TV por assinatura exige novas estratégias de mídia segmentada. Disponível em: https://mundodomarketing.com.br/queda-na-tv-por-assinatura-exige-novas-estrategias-de-midia-segmentada?utm_source=chatgpt.com. Acesso em: 13 ago. 2025.

LEÃO, Phillipe. Canal Vertigem. [Comentário em vídeo]. Disponível em: https://www.youtube.com/c/CanalVertigem. Acesso em: 13 ago. 2025.