Anitta e o Enigma do Mercado Pago: Quando a Publicidade Vira Poesia Visual

Com letras fora do lugar e Anitta circulando entre moda, redes e publicidade, o Mercado Pago transformou uma pergunta sem resposta em parte de sua campanha de 11.11. A GUT São Paulo sabia que alguém tentaria ler.

Uma bolsa com um texto que parece ter saído errado da gráfica. Depois, outros acessórios. Letras e números misturados, sem a menor consideração pelo leitor apressado. Quando a mensagem está nas mãos de Anitta, porém, até a falta de sentido tem público.

Antes de entender a peça inteira, vale observar como as pistas circularam fora do filme. Os registros abaixo fazem parte desse percurso de descoberta.

Começou em 11 de outubro. Durante a Semana de Moda de Paris, Anitta apareceu com uma bolsa onde se lia, ou melhor, onde se tentava ler, “1NVEPM1OM COEERD LEDROOA1 HEOC TIDGEJACOOIRAL PRAMERO 1RMDO”. A sequência atravessou redes sociais, deu margem a tentativas de decifração e acompanhou novas aparições da cantora. Em 19 de outubro veio a resposta: “O Mercado Pago é o melhor jeito de comprar no 11.11 do Mercado Livre”. A divulgação da campanha descreve esse percurso. A dúvida foi a primeira peça. A resposta, a segunda.

Convém separar os nomes. Mercado Pago assina o enigma “Tá na Cara”. O Mercado Livre trabalha a campanha irmã, “Uma compritta leva a outra”, que transforma Anitta na rainha das comprittas. Uma ação espalha uma pergunta; a outra incentiva a compra. As duas chegam à mesma data, pela criação da GUT São Paulo.

Uma mensagem que se recusa a ser lida

Imagine encontrar uma frase que não se deixa entender de primeira. A vontade natural é reler, procurar uma letra conhecida, trocar posições, suspeitar de uma pista. Também pode dar vontade de ignorar. A publicidade que escolhe o mistério aposta nessa bifurcação e precisa fazer valer o trabalho de quem resolveu ficar.

O recurso central é próximo ao anagrama, uma brincadeira antiga de desmontar e reorganizar a escrita. Há algo de poesia aí. Letras continuam sendo letras, mas a aparência delas pede outro tipo de leitura. Em certas obras de poesia visual, os espaços em branco, as repetições e a disposição dos caracteres importam tanto quanto o significado convencional.

O parentesco não faz de uma bolsa de celebridade um poema automaticamente. Mas revela uma operação compartilhada: tirar a palavra da linha reta para fazer o olho trabalhar. Em uma ação da Heinz analisada aqui na Dose, bastava deslocar um apóstrofo para que uma fachada inteira mudasse de leitura. Com Anitta, a letra que perde o lugar tenta ganhar uma conversa.

A fala de Felipe Castaño, diretor sênior de Growth & Marketing do Mercado Pago, expõe essa passagem do enigma ao produto: a campanha deveria provocar curiosidade e, depois, explicar rapidamente as opções de pagamento para o 11.11 e a Black Friday. A divulgação menciona o cartão de crédito Mercado Pago e o Mercado Parcelado, além de benefícios sujeitos às condições de cada oferta. O mistério, portanto, não é a oferta. É a maneira escolhida para levar o público até ela. A declaração está na cobertura da Propmark.

Anitta: a artista como mídia e a mídia como figurino

Falar que uma celebridade empresta seu rosto a uma campanha é pouco para explicar o que aconteceu. A cantora apareceu em ambientes que já atraíam câmeras: uma semana de moda, viagens, publicações nas redes, registros feitos por pessoas que acompanham sua vida profissional. Bolsa, boné, camiseta, squeeze e outros objetos podiam carregar a mesma pergunta. O anúncio saía da peça fechada e entrava no corpo em circulação.

Chamar isso de mídia humana-objeto pode soar esquisito, mas ajuda a enxergar o mecanismo sem reduzir Anitta à condição de objeto. Ela é sujeito, artista e agente da própria imagem. O que a campanha transforma em suporte publicitário é a circulação dessa imagem e dos objetos que a acompanham. Uma bolsa estampada na mão de alguém desconhecido seria, provavelmente, apenas uma bolsa estranha. Na mão de Anitta, vira assunto.

O público não necessariamente viu primeiro um comercial. Pode ter visto a fotografia, a especulação de um fã ou uma captura publicada por outra conta. Cada novo compartilhamento funcionava como prolongamento da peça original. Em outras palavras, o plano de mídia começa onde já existe atenção. A estratégia é habilidosa, mas também revela sua dependência: sem a celebridade, sua audiência e um investimento capaz de sustentar a revelação, muita mensagem embaralhada continua só embaralhada.

Sofia Calvit, diretora executiva de criação da GUT São Paulo, descreveu a estratégia como uma narrativa em duas frentes, combinando as descobertas de compra no Mercado Livre com a curiosidade provocada pelo Mercado Pago. O Clube de Criação registra essa leitura e os créditos das campanhas.

Também há uma segunda vida dessas peças: perfis que acompanham a cantora republicam imagens, recortam momentos e fazem a mensagem circular para além das contas da marca. Abaixo, dois desses registros associados à artista.

Quando a poesia encontra a publicidade, quem perde o sentido?

Faço aqui uma confissão de ofício. Como poeta e redator publicitário, sempre me interessou o momento em que uma palavra resolve sair da função que lhe deram. Às vezes, ela quer ser desenho. Às vezes, ruído. Às vezes, quer atrasar a leitura de propósito. Em publicidade, esse atraso costuma assustar. Afinal, alguém pagou pela mensagem e espera que a mensagem chegue.

Já ouvi a objeção de que poesia atrapalha a propaganda. Entendo parte do incômodo. Há peças em que a busca por uma frase bonita começa a disputar espaço com aquilo que se deveria comunicar. O problema é confundir esse descompasso com uma condenação da poesia. O pensamento poético também organiza relações inesperadas, aproxima coisas distantes, dobra uma palavra e descobre sentidos que a prosa comercial não encontraria andando sempre pela mesma calçada.

Tenho defendido a ideia de poesia publicitária justamente por isso. O que interessa não é enfeitar anúncios com versos, mas reconhecer que o exercício poético pode atuar dentro do processo criativo. Forma, som, ritmo, disposição, silêncio, contradição e surpresa são matéria de trabalho do redator. E um anúncio, mesmo quando não tem uma única linha de texto, pode carregar pensamento verbal na ideia. Em outro ensaio da Dose, sobre o fazer poético na publicidade, essa relação aparece de maneira mais aprofundada.

Na campanha de Anitta, o arranjo das letras cumpre função precisa. Ele chama o olhar, convida à decifração e prepara um anúncio de pagamento para quem já se envolveu com a descoberta. É aí que entra uma expressão de que gosto muito: pertinência criativa. Sem ela, o mistério vira uma espécie de charada de festa que só faz sentido para quem já conhece a resposta. Com ela, até a demora de compreensão pode contribuir para a comunicação.

A relação com a poesia concreta e visual deve ser tratada como paralelo de linguagem, não como equivalência histórica ou estética. Os artistas ligados à poesia concreta brasileira, como Augusto de Campos, Haroldo de Campos e Décio Pignatari, exploraram intensamente a dimensão verbal, visual e sonora do poema. Suas pesquisas têm objetivos e contextos próprios. A publicidade pode aprender com procedimentos formais desse repertório sem reivindicar para si a mesma intenção artística.

Em minhas experiências com poesia visual e em oficinas de criação, essa tensão entre palavra e imagem sempre reaparece. Nem todo desvio é expressivo, mas uma palavra disposta de outro modo pode obrigar o leitor a ver antes de simplesmente ler. Abaixo, três registros de poesia visual ajudam a deixar esse argumento menos abstrato.

Essas experiências também aproximam a discussão de um projeto de identidade da Amazônia Legal, no qual a geografia dos rios foi convertida em tipografia. Ali, a paisagem escreve. Aqui, o figurino embaralha. Em ambos os casos, a organização visual interfere no modo como se recebe a mensagem, embora os objetivos sejam muito diferentes.

11.11: quatro algarismos e um calendário inteiro

O próprio 11.11 já é uma peça visual pronta para ser apropriada. Dois pares de números iguais, quase um reflexo. Tem ritmo, simetria e uma facilidade evidente de memorização. A data parece slogan antes mesmo de alguém escrever um.

Essa história não nasceu no varejo brasileiro. O Dia dos Solteiros surgiu como celebração informal entre universitários chineses no começo dos anos 1990, frequentemente associado à Universidade de Nanjing. Os quatro algarismos 1 sugeriam quatro pessoas solteiras. A prática se espalhou antes de ganhar expressão comercial.

Em 2009, o Alibaba colocou o 11 de novembro no calendário das grandes liquidações, inicialmente com 27 comerciantes em sua plataforma. Esse é um marco documental importante da transformação da data em festival comercial, não uma prova de que o Alibaba tenha inventado o dia ou sido a primeira empresa da história a usar uma data repetida em publicidade. O próprio grupo registra a edição inaugural.

Depois vieram festivais de datas duplicadas em vários mercados: 9.9, 10.10, 11.11, 12.12. Datas que dispensam explicação longa e se acomodam bem em aplicativos, notificações, placas, cupons e telas de celular. É uma espécie de economia gráfica da lembrança: poucas cifras, muito espaço para a marca preencher.

Isso também permite interpretar o interesse do Mercado Livre e do Mercado Pago pelo 11.11 como um aquecimento comercial para a Black Friday. A data concentra expectativa e oferece uma nova oportunidade de compra num calendário já bastante congestionado. O mistério de Anitta acrescenta uma contagem paralela: não basta esperar a promoção, é preciso descobrir o que significa o anúncio que chegou antes dela.

Primeiros SoCops: mistério publicitário

Quando o briefing parece ter entregado todas as respostas antes de formular qualquer pergunta, experimento fazer o caminho inverso. Retiro uma informação, escondo uma parte do assunto ou deixo um vestígio onde ninguém esperava encontrá-lo. É daí que vem uma das ideias do meu Kit de Primeiros SoCops: o mistério publicitário.

Não se trata de escrever uma charada qualquer e guardar o nome da marca para o último segundo. A pista precisa nascer de alguma coisa que realmente importa ao produto ou à ocasião. Na campanha do Mercado Pago, o que estava escondido era uma informação comercial relativamente direta. Mas, antes de revelá-la, a GUT espalhou fragmentos da frase em objetos usados por uma artista que já é notícia por onde passa. O caminho até a resposta passou a ser parte da própria comunicação.

Esse recurso pode funcionar para a abertura de uma loja, o anúncio de um evento, a apresentação de um produto ou uma data que o público ainda não associou à marca. Também pode fracassar: se a pista for impossível, se depender de dinheiro demais para ganhar alcance ou se a revelação for menor que a curiosidade criada, a audiência terá feito o trabalho sem receber nada em troca.

O recurso é antigo. Teasers publicitários, cartazes sem assinatura, frases intrigantes nas ruas e anúncios seriados já pediam ao público que esperasse a segunda parte. A diferença contemporânea está na velocidade com que se tenta resolver tudo coletivamente e na capacidade de uma figura pública transformar pistas em conteúdo. O corpo vira vitrine, a postagem vira comentário e o comentário pode virar nova distribuição.

Foi por outro caminho que a KitKat, por exemplo, transformou uma embalagem em ferramenta de pausa, num case de propaganda-objeto já analisado na Dose. Ali, o próprio suporte realiza o argumento. Anitta e seus acessórios fazem algo diferente: o suporte carrega uma ausência de sentido que só vai se completar depois. Em comum, a vontade de fazer a propaganda existir fora do formato tradicional do anúncio.

Nem toda marca precisa de uma Anitta para trabalhar mistério. Um estabelecimento pode deixar pequenas pistas no bairro; um festival pode revelar gradualmente sua programação; um lançamento pode esconder um detalhe visual em diferentes peças. O essencial é que a curiosidade seja acessível, que o público consiga acompanhar e que o desfecho não humilhe quem investiu atenção. A campanha da GUT depende de um conjunto de forças que não cabe inteiro na palavra “criatividade”: celebridade, calendário, distribuição, timing, execução e oferta.

Está na cara. Mas era preciso embaralhar?

Essa é a pergunta que fica depois que a cifra foi resolvida. A frase revelada é direta, funcional e comercial: Mercado Pago como opção para comprar no Mercado Livre durante o 11.11. Não guarda grande surpresa literária. A surpresa estava no caminho.

Talvez aí more a principal virtude e o principal limite do trabalho. Virtude porque o público foi convidado a participar antes de receber a oferta. Limite porque a atenção conquistada com uma charada de Anitta não se converte automaticamente em interesse por cartão, crédito ou parcelamento. Os resultados de negócio e de lembrança da campanha exigiriam dados que não estão apresentados nas fontes consultadas.

A ideia de pertinência criativa ajuda a julgar a peça sem exigir que toda propaganda seja um poema. O enigma se encaixa na presença pública da artista, na lógica de revelação pelas redes e na data que se aproxima. É um encaixe consistente. Mas não deixa de ser publicidade: no último ato, a pergunta troca de roupa e aparece com condições de pagamento.

Gosto dessa pequena ironia. Começamos diante de uma frase que ninguém entendia, exposta em objetos que todo mundo podia fotografar. Terminamos com uma mensagem que qualquer pessoa compreende, mas que só se tornou assunto porque demorou a chegar. No 11.11, os números não precisaram de tradução. O anúncio, sim.

E talvez a melhor compra da campanha tenha acontecido antes de qualquer clique no carrinho: alguns segundos da atenção de quem resolveu decifrar.