Move você. Move a Shell: o que o manifesto revela sobre a nova comunicação da marca

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A nova assinatura da Shell começa perguntando pelos motivos de quem sai de casa. No filme criado pela iD\TBWA, a resposta passa por terra, cachorro, família, estrada e um posto de combustível. O que parece simples na tela traz uma decisão importante de roteiro: a marca só entra depois que as pessoas já começaram a falar.

Se você perguntar a alguém por que sai de casa todos os dias, provavelmente vai ouvir uma resposta muito diferente de “para abastecer o carro”. Mesmo quando precisa abastecer. A resposta pode ser o trabalho, uma visita, uma entrega, a volta para casa, a vontade de reencontrar alguém. Ou Tobias. Tobias é o cachorro que aparece logo no começo do novo comercial da Shell, suficientemente importante para dividir com a terra os motivos que fazem seu dono se mover.

A presença do cachorro é dessas pequenas escolhas que dão uma textura humana ao que poderia ser mais um manifesto de marca cheio de generalidades. O filme abre com a pergunta “O que me move?” e deixa que diferentes personagens respondam. A Shell, por enquanto, fica quieta. O posto está ali, mas o que importa é outra coisa.

O filme integra a plataforma “Move você. Move a Shell”, lançada no Brasil em 14 de outubro de 2026, com criação da iD\TBWA para a Raízen, licenciada da marca Shell no País. O objetivo declarado é reunir sob uma mesma narrativa a rede de postos, a família de combustíveis Shell V-Power, o aplicativo Shell Box e as lojas Shell Select. O lançamento foi apresentado pela Propmark e detalhado pelo Clube de Criação.

O que me move? Uma pergunta que adia a resposta da marca

A estrutura do texto não é difícil de perceber, mas é bem resolvida. Cada fala começa num universo particular. Cuidar da terra e do Tobias. Participar de momentos que outras pessoas não vão esquecer. Gostar da estrada e, ainda assim, querer chegar logo à família. Estar com quem importa. São razões diferentes, reunidas por um mesmo verbo.

Mover é uma palavra confortável para uma marca de combustíveis. Carros se movem. Caminhões se movem. Pessoas se deslocam para trabalhar e viver. Mas o comercial prefere começar pelo outro sentido do verbo, aquele que não depende de motor: ser movido por algo, ter um motivo, uma razão afetiva ou prática para fazer alguma coisa.

É nesse duplo sentido que mora o mecanismo da redação. O texto aproveita o verbo que pertence à categoria e o devolve às pessoas com outro peso. Mais adiante, quando a locução afirma que a Shell quer estar com você durante esse percurso, já existe um pequeno repertório emocional montado. A marca entra numa conversa que parecia não estar falando dela.

O que move o motorista, no comercial, não é o combustível. É aquilo que o faz precisar da estrada.

O risco dessa escolha é conhecido: em busca de emoção, a publicidade pode transformar qualquer empresa na guardiã genérica das histórias humanas. Banco, seguradora, operadora, montadora, todas podem dizer que acompanham seus sonhos. O que impede esse manifesto de flutuar inteiramente nesse terreno é a volta ao concreto, aos serviços que a Shell efetivamente oferece ao longo do caminho.

Uma pequena anatomia do filme

O roteiro tem pouco mais de meio minuto para levar a audiência da pergunta individual à assinatura. Em vez de tratar cada cena como demonstração de produto, ele apresenta situações cujos significados se completam na fala. A passagem é rápida e funciona como uma sequência de motivos. O mesmo posto pode ser atravessado por pessoas que não compartilham o destino, mas precisam de algum apoio durante o deslocamento.

Essa ordem faz diferença. Uma abertura dedicada a combustível, pagamento e conveniência teria informado mais cedo o que a Shell vende. Seria um caminho perfeitamente compreensível. Mas também mais parecido com quase toda comunicação funcional da categoria. A campanha prefere deixar que o espectador perceba primeiro para que serve o movimento na vida de alguém e, só depois, o que a empresa oferece para viabilizá-lo.

O texto termina com um movimento circular. A pergunta “O que me move?”, feita no singular, reaparece como “E você, o que te move?”. Quem assistiu às histórias alheias passa a ocupar o lugar de quem responde. O desfecho, “Porque se move você, move a Shell”, devolve à empresa a palavra que percorreu o filme inteiro.

A assinatura trabalha em duas direções

O slogan merece atenção porque funciona quase como uma dobradiça. Na primeira metade, “Move você”, a frase encosta na vida do consumidor. Na segunda, “Move a Shell”, transforma os desejos e necessidades dele em princípio de atuação da companhia. Não é um truque sintático extraordinário. Mas o espelhamento torna a assinatura fácil de compreender e suficientemente aberta para receber histórias diferentes ao longo do tempo.

Se a marca pretende usar esse posicionamento nos próximos anos, essa abertura importa. Um anúncio sobre estrada, outro sobre conveniência, um terceiro sobre pagamento pelo celular e um quarto sobre transporte profissional podem se reconhecer sob a mesma ideia. O desafio deixa de ser repetir literalmente as mesmas palavras. Passa a ser demonstrar, em cada peça, por que aquela história pertence à plataforma.

Rodrigo Patuzzo, diretor de Marketing Integrado da Raízen, associa a proposta aos encontros, conquistas, responsabilidades e sonhos que motivam os deslocamentos. Camila Costa, CEO da iD\TBWA, identifica no projeto o desafio de aproximar a marca das motivações das pessoas sem perder o contato com o negócio. As duas falas ajudam a enxergar a intenção estratégica por trás da emoção do filme. Ambas constam da apresentação pública da plataforma.

Do posto ao ecossistema: o que a campanha pretende reorganizar

Quando a propaganda de postos trabalha apenas preço, quilometragem e desempenho, costuma disputar um território em que a comparação é imediata. A marca pode ser escolhida por conveniência geográfica, confiança, promoção ou hábito. Ao reunir essas funções num discurso mais amplo de mobilidade, a Shell tenta organizar aquilo que sua comunicação oferece para além da bomba de combustível.

Há uma lógica de portfólio bastante concreta nessa decisão. Shell V-Power atende a dimensão do abastecimento; o Shell Box responde pela experiência de pagamento e conveniência digital; a Shell Select representa a parada, o café e as pequenas necessidades do trajeto. O filme lista essas atividades na reta final, quando o manifesto precisa sair dos sentimentos e mostrar alguma materialidade.

Esse movimento encontra um paralelo curioso com a campanha “Lá a Parada é Completa”, da Ipiranga, analisada na Dose Publicitária. As duas tentam contar uma rede de serviços com uma única ideia, mas escolhem caminhos de linguagem diferentes. A Ipiranga se apoia num bordão popular, no humor e na memória que acumulou. A Shell prefere perguntar pelas razões de quem chega. Uma quer ser lembrada como resposta para a parada. A outra quer acompanhar o motivo do deslocamento.

É interessante observar como duas marcas podem encarar um problema comercial parecido e produzir temperamentos publicitários tão distintos. Isso diz muito sobre o que se chama, no trabalho de criação, de pertinência criativa. Não basta encontrar uma frase bonita para a categoria. É preciso que ela organize os produtos, dialogue com o repertório existente e encontre uma forma que a marca consiga sustentar.

O que a câmera acrescenta à redação

O filme procura uma aparência próxima da linguagem documental. São pessoas em situações reconhecíveis, com gestos cotidianos e motivos que não parecem ter sido inventados para caber numa tabela de benefícios. Isso não torna a peça um documentário, nem prova que os depoimentos tenham surgido espontaneamente. Continua sendo publicidade, com produção, direção, montagem e objetivo definido.

Mas a escolha de linguagem conta. Felipe Luchi, diretor da Santeria, destacou à imprensa a preocupação em preservar a espontaneidade dos personagens e construir unidade visual entre os filmes. O comentário ajuda a entender a direção do trabalho.

Na montagem, a multiplicidade dos motivos faz um trabalho que uma única história longa talvez não conseguisse fazer em quarenta segundos. O espectador não recebe tempo suficiente para se apegar a cada personagem, mas encontra fragmentos capazes de completar a própria experiência. A pessoa pode nunca ter chamado seu cachorro de Tobias. Ainda assim, reconhece a relação entre o cuidado cotidiano e a necessidade de sair de casa.

O dispositivo é simples: quando uma história ganha uma pequena particularidade, ela tende a parecer menos fabricada. E, quando várias particularidades são colocadas em sequência, o filme sugere que quase todo mundo tem uma razão própria para continuar se movendo. É uma forma de tornar universal uma ideia sem apagar completamente o detalhe.

Quando o manifesto precisa sair da tela

A campanha tem uma qualidade que costuma faltar a certas peças institucionais: a marca só revela tudo o que quer vender quando já deu uma razão para o espectador continuar assistindo. Ainda assim, o filme não resolve sozinho os problemas da experiência de consumo. Preço, atendimento, qualidade do combustível, funcionamento do aplicativo e condições reais dos postos permanecem fora do alcance da emoção filmada.

É aqui que uma assinatura deve ser cobrada. Dizer que o consumidor move a Shell cria uma expectativa de escuta e resposta às necessidades dele. O conceito poderá ganhar força se essas necessidades estiverem presentes nas próximas peças e na experiência cotidiana. Também poderá virar um lema intercambiável se a marca passar a utilizá-lo apenas como trilha emotiva para qualquer lançamento.

A própria indústria de combustíveis enfrenta discussões que vão além do posto: transição energética, custos, impactos ambientais e mudanças no significado de mobilidade. A campanha analisada não se apresenta como resposta a todas essas questões. Seria um exagero cobrar que quarenta segundos resolvessem o setor. Mas também seria descuidado tomar o tom humano do filme como prova de compromissos que dependem de políticas, investimentos e resultados verificáveis.

Por enquanto, o que temos é uma intenção de posicionamento e sua primeira tradução audiovisual, não uma demonstração de eficácia. A marca divulgou uma plataforma multicanal com 12 peças audiovisuais, em formatos e distribuições diferentes. Não foram localizados, nas fontes consultadas, indicadores públicos suficientes para afirmar melhora de lembrança, preferência, vendas ou reputação decorrente deste manifesto.

Talvez o maior mérito da escrita esteja na recusa em começar pelo posto. Um combustível é utilizado para mover um veículo, mas dificilmente é a primeira resposta à pergunta sobre aquilo que move uma pessoa. A propaganda encontra, nessa diferença, um espaço para construir sua mensagem sem precisar abandonar o que vende.

Um exercício de redação para quem estuda criação publicitária

Para estudantes, redatores e profissionais de criação, há um procedimento interessante escondido nessa campanha: deslocar a pergunta do produto para a motivação de quem o utiliza. O exercício funciona quando o benefício real continua presente e a história não se torna desculpa para uma emoção solta. Na Dose, isso também conversa com a ideia de poesia publicitária, na qual as relações entre palavras, sentidos e formas participam da criação do conceito.

De volta à pergunta

O cachorro Tobias provavelmente não sabe que entrou para uma discussão sobre branding. Para ele, o dono continua sendo quem cuida da terra e dele. O motorista que gosta da estrada continua querendo voltar para casa. E quem faz uma parada para um café não precisa transformar esse gesto cotidiano em manifesto.

A Shell é que precisa encontrar uma forma de participar desses momentos sem parecer dona deles. O roteiro entende essa diferença quando começa dando voz às pessoas, não à marca. E é por isso que a pergunta funciona melhor do que uma resposta antecipada.

No fim do filme, a assinatura se apresenta quase como um pacto: “Move você. Move a Shell”. A primeira metade pertence ao público. A segunda ainda terá de ser demonstrada pela empresa. Talvez seja esse o teste mais interessante de qualquer manifesto publicitário: descobrir se, depois que a campanha termina, a promessa consegue continuar andando.